วิชาการจัดการการตลาด

เป็นการนำข้อมูลการตลาดมารวบรวมนะคะ

 

กลยุทธ์การตลาดขององค์กร และหน้าที่ มุ่งเน้นการพัฒนาความสัมพันธ์ต่อลูกค้า  กลยุทธ์การตลาดโดยรวมขององค์กรควรจะมุ่งเน้นการพัฒนาความสัมพันธ์กับลูกค้า เพื่อทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขา และการพัฒนาสินค้า, บริการ และความคิดที่จะตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

1.       รวบรวมข้อมูล: วิจัยถึงศักยภาพของลูกค้า, ความต้องการของพวกเขา และพฤติกรรมการใช้จ่าย เพื่อทำความเข้าใจถึงประเภทของผลิตภันฑ์, บริการ หรือความคิดที่พวกเขาต้องการที่จะซื้อ

2.       การประเมินผลศักยภาพขององค์กร: ตัดสินใจเลือกสิ่งที่องค์กรของคุณสามารถผลิตได้ค่อนข้างดี และสิ่งใดที่องค์กรของคุณไม่สามารถผลิตได้ โดยอิงจากจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กรโดยเฉพาะ

3.       ระบุโอกาสทางการตลาด: การวิจัยตลาดปัจจุบันสำหรับแนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ และมองหาโอกาส เช่น ไม่มีการแข่งขัน หรือมีความต้องการเป็นอย่างยิ่ง

4.       กำหนดวัตถุประสงค์ของกลยุทธ์การตลาด: ตัดสินใจถึงสิ่งที่จำเป็นในการก่อให้เกิดความสำเร็จในการสั่งซื้อเพื่อให้บรรลุเป้าหมายขององค์กร เช่น ยอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นแบบเฉพาะเจาะจง หรือกำไรสุทธิ

5.       กำหนดแผนปฏิบัติการ: ระบุรายการขั้นตอนขององค์กรที่จะเป็นใช้ในการดำเนินแผนการตลาด และกำหนดหน้าที่ความรับผิดชอบให้แก่สมาชิกทีมงานแบบเฉพาะเจาะจง

6.       ตรวจสอบและประเมิน: ศึกษาแผนการตลาดอย่างสม่ำเสมอ อย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อไตรมาสเพื่อติดตามผลการดำเนินงานกับวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้

การประเมินโอกาสทางการตลาด   ผลิตภัณฑ์ใหม่, ลูกค้าใหม่ และการเพิ่มยอดจำหน่ายให้แก่ลูกค้าปัจจุบัน

เทคนิคในวงกว้าง

1.       กลยุทธ์ตลาดแบบเฉพาะ: หาช่องทางเข้าถึงลูกค้าภายใต้การบริการด้วยข้อเสนอที่มีอยู่ในปัจจุบัน

2.       กลยุทธ์การเจริญเติบโต: เพิ่มรายได้จากตลาดที่มีอยู่ตามช่องทางการตลาดที่มีอยู่และส่งมอบ เป็นการดีกว่าที่จะเสนอในตลาดเป้าหมายใหม่

3.       กลยุทธ์การป้องกัน: รักษาตำแหน่งความเป็นผู้นำโดยการพัฒนาความจงรักภักดีที่มีต่อตราสินค้า และการกระจายมวลสินค้า

4.       กลยุทธ์ที่น่ารังเกียจ: นำนโยบายการตัดราคามาใช้เพื่อยึดก่อนการเข้ามาของบริษัทใหม่หรือขับไล่คู่แข่งที่มีอยู่ออกไป

เทคนิคเฉพาะ

1.       1.ส่วนแบ่งการตลาด: เพิ่มยอดจำหน่ายของผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันขององค์กรในตลาดปัจจุบันผ่านแคมเปญการตลาดเชิงรุกให้มากขึ้น

2.       การพัฒนาการตลาด: เพิ่มยอดจำหน่าย โดยการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ปัจจุบันในตลาดใหม่ ซึ่งอาจจะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคใหม่หรือเพื่อระบุกลุ่มตลาดใหม่ได้

3.       การพัฒนาผลิตภัณฑ์: นำเสนอและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบัน

4.       การกระจาย: ทำการย้ายเข้าไปอยู่ในสายที่หลากหลายที่สามารถการสร้างรายได้

การวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาด (SWOT Analysis)

หลักการวิเคราะห์  SWOT    

คำว่า  SWOT   ย่อมาจาก

  S    =  Strengths          แปลว่า      จุดแข็ง

  W  =   Weakness        แปลว่า      จุดอ่อน

  O  =   Opportunity    แปลว่า      โอกาส 

  T   =    Threat                แปลว่า      อุปสรรค

จุดแข็งและจุดอ่อน   เป็นสิ่งที่ปรากฏในกิจการของเราเป็นปัจจัยภายในกิจการเราเอง   เราสามารถควบคุมได้     การเปลี่ยนไปของปัจจัยภายในเราสามารถควบคุมได้    เช่น ชื่อเสียงของธุรกิจ ทำเลที่ตั้ง  สถานภาพทางด้านการเงิน   ความสามารถของผู้บริหาร    ถ้าเป็นข้อดีคือจุดแข็งข้อเสียคืออุปสรรค   ซึ่งเวลาเขียนจะต้องแสดงจุดแข็งให้เห็นเด่นชัดจุดอ่อนที่มีแนวทางป้องกันได้  โดยไม่ก่อให้เกิดผลเสียหายกับกิจการมากนักแต่ถ้าเป็น  ปัจจัยภายนอก  เราไม่สามารถควบคุมได้  เช่น  คู่แข่ง  การเมืองและกฎหมาย  กระแสแฟชั่นสังคม   เศรษฐกิจ  เทคโนโลยี  ข้อดีเราเรียกว่าโอกาส  ส่วนข้อเสียเราเรียกว่า  อุปสรรค    

 

หลักการวิเคราะห์ SWOT

จากนั้นดำเนินการวิเคราะห์ปัจจัยที่กระทบทั้งภายนอก และภายใน

a.         การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายนอก (External Environment) ประกอบไปด้วย: Social, Technology, Economic, Political (STEP), 5 Force Model ( Industry competitor, New Entrant, Supplier, Substitution Goods/Product, Customer) รวมทั้งการวิเคราะห์กลยุทธ์ของคู่แข่งขัน ส่วนแบ่งตลาด 

b.         การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) ประกอบไปด้วย4Ps:7Ps:8Ps รวมทั้งพนักงานและบุคลากรในแต่ละแผนก+BCG Model+ PLC (Product life Cycle)  VRIO

 

              สำหรับสภาพแวดล้อมภายนอกนั้นผู้ประกอบการ   สามารถตรวจสอบก่อนลงมือเขียนแผนธุรกิจได้โดยตรวจสอบสภาพแวดล้อมโดยรวมทั่วไปก่อนกล่าวคือ   สิ่งที่กระทบโดยตรงต่อกิจการเช่นรัฐบาล ชุมชน  ผู้ส่งวัตถุดิบให้กิจการ  คู่แข่งขัน  ลูกค้า  เจ้าหนี้  ลูกจ้าง  สมาคมการค้า                                            

 

สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจ ประกอบด้วย ฝ่ายต่าง ๆ ในสังคมที่มีอิทธิพลเหนือพฤติกรรมตนและองค์การ ถ้าสิ่งแวดล้อมเหล่านี้เปลี่ยนแปลงไปก็มีผลทำให้คนและองค์การเปลี่ยนแปลงไปด้วย เป็นสิ่งแวดล้อมที่ไม่สามารถควบคุมได้ แต่องค์การธุรกิจจะต้องติดตามและปรับตัวให้เหมาะสมกับการเปลี่ยนแปลง เพื่อการอยู่รอด และเจริญก้าวหน้าขององค์การต่อไป สภาพแวดล้อมภายนอกเหล่านี้ ได้แก่   

             1.1 สภาพแวดล้อมทางกฎหมาย  สำหรับกฎหมายจะมีบทบาทต่อธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมนั้น เริ่มตั้งแต่เราได้มีการตัดสินใจว่าจะประกอบธุรกิจอะไร  ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมต้องศึกษารายละเอียดของกฎหมายที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนั้น  ซึ่งสำนักงานกฎหมายจะมีนักกฎหมายสามารถให้คำแนะนำชี้แนะให้ผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดย่อมทราบถึงรายละเอียดในการที่จะประกอบธุรกิจประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่ง  การขออนุญาตจัดตั้งและการดำเนินการรวมทั้ง การวางแผนทางด้านภาษีอากรตลอดจน  การขอสิทธิและประโยชน์ตามกฎหมาย  เป็นต้นว่า การขอเครื่องหมายการค้า (Trademark) ลิขสิทธิ์ (Copyright) สิทธิบัตร (Patent) การทำธุรกรรมใด  ๆ ที่เกี่ยวข้องนั้นก็ต้องมีการทำสัญญาโดยทั่วไปแล้วจะมีพระราชบัญญัติที่เกี่ยวกับกับการทำธุรกรรมธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมเช่น 

          -  พระราชบัญญัติกำหนดราคาสินค้าและป้องกันการผูกขาด พ.ศ. 2522 

          -  พระราชบัญญัติคุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ. 2533

               สรุปได้ว่าบทบาทของกฎหมายนั้นมีต่อธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมนั้น ได้เริ่มต้นตั้งแต่ก่อนการจัดตั้งธุรกิจ  ระหว่างธุรกิจกำลังดำเนินอยู่จนกระทั่งธุรกิจนั้นปิดกิจการลง

 

                1.2 สภาพแวดล้อมทางการเมือง เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงทางการเมือง ไม่ว่าจะเปลี่ยนรัฐบาลหรือหารเปลี่ยนแปลงระบบการเมืองใหม่ย่อมมีผลกระทบต่อธุรกิจ รัฐบาลแต่ละรัฐบาลย่อมกำหนดนโยบายที่แตกต่างกันไป บางรัฐบาลอาจนโยบายสนับสนุนธุรกิจขนาดย่อมผลกระทบย่อมเกิดกับอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ ซึ่งขาดการสนับสนุนจากรัฐบาล ยิ่งถ้ามีการเปลี่ยนระบบการเมือง การปกครอง จากระบบประชาธิปไตยมาเป็นเผด็จการ ธุรกิจเอกชนอาจถึงกับถูกยัดเป็นของรัฐหรือต้องล้มเลิกกิจการไป

               1.3 สภาพแวดล้อมทางด้านผู้บริโภค ซึ่งมีหลายประการ เช่น อุปทาน ค่านิยม  แฟชั่น ระดับการศึกษา รสนิยม และทัศนคติ ฯลฯ เปลี่ยนแปลงไปย่อมมีผลกระทบต่อธุรกิจในทางที่ดีขึ้นหรื่ออาจแย่ลงก็ได้ เช่น เมื่อผู้บริโภคมีความรู้และรายได้สูงขึ้นย่อมเลือกซื้อสินค้าที่มีคุณภาพดีมีประโยชน์าต่อสุขภาพมากขึ้น ค่านิยมและทัศนคติของบุคคลย่อมมีผลต่อการประเมินผลิตภัณฑ์ และบริการต่าง ๆ ว่าชอบหรือไม่ชอบ ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค

              1.4 สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจเศรษฐกิจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาซึ่งเราเรียกว่า วัฏจักรของเศรษฐกิจ สามารถแบ่งออกเป็น 4 ระยะด้วยกัน คือ

                  1.4.1 ระยะเจริญรุ่งเรือง (Prosperity)

                  1.4.2 ระยะเสื่อมโทรม (Recession)

                  1.4.3 ระยะตกต่ำ (Depression)

                  1.4.4 ระยะฟื้นฟู (Recovery)

          1.5  สภาพแวดล้อมทางเทคโนโลยี   ยุคแห่งความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในปัจจุบันล้วนเป็นผลมาจากความเจริญก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่เกิดขึ้น  ทั้งนี้เพื่ออำนวยความสะดวกความสบายให้แก่มวลมนุษย์  นักวิจัยและนักการตลาดพยายามค้นหาความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่องเพราะ  ความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนไปอยู่ลอดเวลา  จะต้องหาช่องว่างของตลาดและเติมเต็มส่วนที่ขาดหายไปให้ได้โดยใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างรวดเร็ว  ตรงเวลา  และมีประสิทธิภาพคุ้มค่าต่อการลงทุน  ผู้ประกอบการต้องศึกษารายละเอียดของเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจนั้น  ซึ่งสามารถขอคำแนะนำชี้แนะจากหน่วยงานที่ให้คำปรึกษาเพื่อทราบถึงรายละเอียดในการที่จะใช้เทคโนโลยีในประกอบธุรกิจหลังจากที่ทำการวิจัยอย่างต่อเนื่องแล้ว  การเขียนแผนธุรกิจควรกล่าวถึงความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่ธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมประสบอยู่ว่ามีผลอย่างไรต่อธุรกิจของตนอย่างตรงไปตรงมา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง  การดำเนินการด้านเทคโนโลยีของธุรกิจค้าปลีกของตนตั้งแต่อดีตรวมทั้ง การวางแผนการจัดหาเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่องในอนาคต  อย่างไรก็ตามในการประกอบธุรกิจปัจจุบันจะต้องตระหนักเรื่องเทคโนโลยี  ดังคำกล่าวที่ว่า   “บุคคลใดสามารถครองเทคโนโลยีได้  บุคคลนั้นย่อมครองตลาด”  

               1.6 สภาพแวดล้อมทางสังคม ประเพณี วัฒนธรรม สำหรับสภาพแวดล้อมเรื่องนี้ย่อมมีผลกระทบต่อความสำเร็จหรือความล้มเหลวของธุรกิจได้ เช่น ธุรกิจที่ทำการผลิตสินค้าที่ขัดต่อความเชื่อในทางศาสนาของผู้คนในสังคม ลูกค้าจะไม่นิยมใช้ก็ต้องเลิกกิจการไปในที่สุด ตรงกันข้ามกับธุรกิจที่ผลิตสินค้าได้มาตรฐาน และตรงกับความต้องการของลูกค้า ก็จะอยู่รอด อยู่ได้ และเจริญก้าวหน้าต่อไป

               1.7 สภาพแวดล้อมทางคู่แข่งขัน ในระบบเศรษฐกิจแบบเสรี ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการผลิตสินค้า บริการ หรือการจัดจำหน่าย จะต้องมีการแข่งขันกันตลอดเวลา เพื่อความเจริญก้าวหน้าของธุรกิจของตน การเขียนแผนธุรกิจควรกล่าวถึงแผนกลยุทธ์ตลอดจนยุทธวิธีสำหรับแข่งขันกับคู่แข่ง  ฉะนั้นผู้ประกอบจงตระหนักอยู่เสมอว่า การแข่งขันจะกำจัดธุรกิจที่อ่อนแอออกไปจากระบบธุรกิจ ธุรกิจที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ควบคู่กันไปกับการบริการที่ดีอยู่เสมอ รวมทั้งรับผิดชอบต่อสภาพแวดล้อมและประพฤติตามจรรยาบรรณทางธุรกิจ ใส่ใจต่อความต้องการของลูกค้าจะได้รับความเชื่อถือยกย่องเป็นที่ยอมรับของสังคมและสามารถดำเนินกิจการให้เจริญก้าวหน้าต่อไปได้

ความแตกต่างที่มักเข้าใจผิดเกี่ยวกับSWOT

                 จากประสบการณ์ของผู้เขียนที่เคยเป็นอาจารย์ในระดับอุดมศึกษาและอาชีวศึกษาพบว่าการวิเคราะห์ SWOT  นั้นผู้เรียนหรือผู้ที่เริ่มต้นเขียนแผนธุรกิจมักจะแยกไม่ออก  และเกิดการผสมผสานปนเปไประหว่าง จุดแข็ง  และโอกาส   จุดอ่อนและอุปสรรค    ไม่สามารถแยกแยะว่า  อะไรคือคือปัจจัยภายใน  และอะไรคือปัจจัยภายนอก   กล่าวคือ

                 มักเขียนว่า จุดแข็ง   รัฐบาลให้เงินสนับสนุน   มีคู่แข่งน้อยรายในตลาด    ซึ่งทั้งสองอย่างที่ว่านี้  คือ  โอกาส  ข้อแตกต่างที่คิดง่าย ๆ ระหว่างจุดแข็งและโอกาสคือ   จุดแข็งเป็นเรื่องภายในที่เราสามารถควบคุมให้มันเป็นไปตามที่เราคาดคิดได้และอยู่เป็นเรื่องภายในกิจการของเราเอง  มันเกิดจากคนในกิจการเองทั้งนั้น  แต่โอกาสคือสิ่งที่เราควบคุมไม่ได้  สิ่งที่เราไม่สามารถทำตามที่เราคาดคิดได้  นอกเหนือความสามารถที่กิจการจะควบคุมมันได้แต่บังเอิญว่าส่งผลดีกับกิจการเรา เราจึงเรียกว่าโอกาส    ในทางตรงกันข้ามเรื่องภายในที่เราสามารถควบคุมให้มันเป็นไปตามที่เราคาดคิดได้   และอยู่เป็นเรื่องภายในกิจการของเราเอง  มันเกิดจากคนในกิจการเองแต่เกิดผลเสียต่อกิจการเรา  เราเรียกมันว่าจุดอ่อน     และ  สิ่งที่เราควบคุมไม่ได้  สิ่งที่เราไม่สามารถทำตามที่เราคาดคิดได้  นอกเหนือความสามารถที่กิจการจะควบคุมมันได้  แต่บังเอิญว่าส่งผลเสียกับกิจการเรา เราจึงเรียกว่า อุปสรรค  ดังนั้นเมื่อเขียนจะต้องแยกประเด็นให้ดี  

                     อนึ่งนักศึกษาระดับปริญญาตรี  ขึ้นไป  ถ้าทำกรณีศึกษา   ควรพิจารณาด้วยว่าเรื่องใน  กรณีศึกษาได้ระบุไว้ในเนื้อเรื่องด้วยหรือเปล่า  อย่าเอาประเด็นที่เราคิดเองลงไปโดยเด็ดขาดเพราะจะเสียคะแนน   ได้     

                      ตัวอย่างจุดแข็ง    เช่น  ผู้บริหารมีฐานะการเงินที่ดี    กิจการมีความแข็งแกร่งด้านการเงิน   สินค้าเป็นที่ต้องการของตลาด  สินค้ามีความแตกต่าง จากคู่แข่ง  สามารถสร้างขีดความสามารถในการแข่งขันได้    มีหีบห่อที่สวยงาม  ราคาถูก   มีการทำการโฆษณาอย่างต่อเนื่อง  ใช้อินเตอร์เน็ต  โฆษณาสามารถเขาถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดี  มีช่องทางการจัดจำหน่ายหลายช่องทาง   มีแผนการผลิต  การจัดการที่เป็นระบบ   จุดอ่อน  คือตรงข้ามกัน   คิดง่าย ๆ 

                     โอกาส  เช่น     รัฐบาลให้เงินสนับสนุน   มีคู่แข่งน้อยรายในตลาด    กฎหมายรองรับ  มีระเบียบข้อบังคับที่ส่งผลดีต่อการดำเนินธุรกิจ  ชุมชนให้การสนับสนุน  และประหยัดภาษี  เป็นต้น  ส่วนอุปสรรค  คือตรงกันข้ามคิดง่าย ๆ               

 

สภาพแวดล้อมอื่น ๆ

สภาพแวดล้อมทางด้านอื่น ๆ เช่น การเมือง เสถียรภาพของรัฐบาล ภาวะเงินเฟ้อ  อัตราดอกเบี้ยเงินกู้  ราคาน้ำมัน กฎหมายที่เอื้อให้เกิดการลงทุนของต่างชาติ สหภาพแรงงานจะมีอิทธิพลในการเจรจาต่อรองค่าแรงงานเพิ่มจะนำความเสียหายกับผู้ประกอบการค้าปลีกขนาดย่อม สมาคมการค้าต่างๆ สมาคมเป็นผู้กำหนดระเบียบกฎเกณฑ์ต่าง ๆ ในการที่จะเอื้ออำนวยประโยชน์ให้กับธุรกิจที่เป็นสมาชิก เช่น การกำหนดโควต้าเงื่อนไขทางการค้า ถ้าธุรกิจใดเป็นสมาชิกของสมาคมก็ได้เปรียบกว่าผู้ไม่ได้เป็นสมาชิกการเขียนแผนธุรกิจควรกล่าวถึงอย่างละเอียดเพราะ  ถือว่าเป็นสิ่งแวดล้อมภายนอกที่อ่อนไหวในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันและเป็นดัชนีชี้วัดการอยู่รอดและอยู่ได้ของกิจการในระดับหนึ่ง    

                 ในคริสต์ศตวรรษที่ 21 ทิศทางของธุรกิจจะมีการเปลี่ยนแปลง ทั้งในส่วนขององค์การธุรกิจเองมีการลดพนักงานทำให้องค์การมีขนาดเล็กลง จะต้องศึกษาจากสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี อัตราเงินเฟ้อ การจัดการโลจิสติกส์ คุณภาพของสินค้ายังคงเป็นสิ่งที่ผู้ลูกค้าต้องการลูกค้า

คู่แข่งขันหรือจรรยาบรรณของธุรกิจ ทิศทางการจัดการสมัยใหม่เรื่องของธรรมาภิบาล การใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อม  ผู้ประกอบการธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมจะต้องเฝ้าพินิจอยู่เสมอ

Five Force Model Analysis

 ( Industry competitor, New Entrant, Supplier, Substitution Goods/Product, Customer)

การวิเคราะห์แรงผลัดดันทั้ง  5   ที่มีต่อธุรกิจ

โมเดล Five Force ของ Michael Porter เป็น Model ที่นิยมกันมากในการวิเคราะห์ตลาดเพื่อให้รู้ถึงสภาพแวดล้อมของธุรกิจของเรากับสิ่งรอบข้างที่มีผลต่อการทำธุรกิจของเรา โดยเป็นการวิเคราะห์ในเชิงบวกที่ไม่ใช่เพียงการเอาชัยเหนือคู่แข่งแต่ยังพูดถึงการร่วมมือกันเป็นพันธมิตร อย่างไรก็ตาม มักมีความเข้าใจกันว่า การวิเคราะห์ธุรกิจโดยนำหลัก Five Force มาใช้นั้นควรใช้สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีการแข่งขันสูงส่วนธุรกิจขนาดเล็กนั้นไม่มีความจำเป็นต้องทำเป็นเรื่องเป็นราวขนาดนั้น หากแต่ในความเป็นจริงแล้ว ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมก็สามารถใช้ Model ธุรกิจแบบ Five Force มาใช้ได้เพื่อเสริมให้ธุรกิจของเรานั้นมีความแข็งแกร่งมากยิ่งขึ้น

Five Force:

1. Rivalry Among Current Competitors: การแข่งขันกันระหว่างคู่แข่งภายในอุตสาหกรรมเดียวกัน

2. Bargaining Power of Suppliers: อำนาจต่อรองของ Supplier

3. Bargaining Power of Customers: อำนาจต่อรองของลูกค้า

4. Threat of Substitute Products or Services: ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน

5. Threat of New Entrance: ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่

สิ่งที่ควรคำนึงถึง

ทำยังไงให้ อำนาจต่อรองของ Supplier และของลูกค้า ต่ำลง

อาจทำได้โดย ผู้ผลิต(หมายถึงเรา) อาจรวมกลุ่มกันขึ้นมาต่อรองราคากับ Supplierเช่น สมมติว่า ถ้าเราเป็นเจ้าของร้านคอมในพันทิพย์ เราอาจรวมตัวกัน 100 ร้าน สั่งคอมมาทีเดียว ให้ Supplier ลดราคาให้เป็นพิเศษ

สำหรับลูกค้า เราอาจรวมตัวกันทุกร้านขายราคาเดียวกันหมด ลูกค้าก็กดราคาเราไม่ได้

ทำยังไงที่จะทำให้ภัยคุกคามไม่เกิด เช่น ตั้งชมรมผู้ขายคอม แล้วบอกเจ้าของตึกว่า ไม่ให้รับร้านค้าเพิ่มแล้ว

ตัวอย่างกรณีสมมติ-การวิเคราะห์ธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อมตามหลัก Five Force

ตัวอย่างนี้นำเสนอเพื่อวิเคราะห์ Model ทางการตลาดแบบ Five Force เท่านั้น มิได้อ้างอิงเหตุการณ์และสถานที่ที่มีอยู่จริงแต่อย่างใด*****ธุรกิจ : ร้านขายของชำร่วยในสวนจตุจักร

ธุรกิจนี้เป็นการเปิดร้านขายของชำร่วยในตลาดนัดสวนจตุจักร ซึ่งของชำร่วยที่ขายอาจเป็นได้ทั้งของขวัญ ของที่ระลึก หรือของสมนาคุณที่นิยมแจกตามงานต่างๆ เช่น เครื่องเคลือบเซรามิค เครื่องปั้นดินเผา ช้อนส้อม พวงกุญแจ ไฟฉายขนาดพกพา เป็นต้น โดยจะนำมาวิเคราะห์กลไกทางการตลาดด้วยหลัก Five Force Analysis ของ Michael Port ดังนี้

1. Rivalry Among Current Competitors (การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม)

จากการสำรวจในตลาดนัดสวนจตุจักรพบว่าธุรกิจขายของชำร่วยมีผู้ประกอบการอยู่ประมาณ 15 รายโดยจำแนกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มโซนขายของชำร่วย (10 ราย) และกลุ่มที่กระจายอยู่ทั่วไป (5ราย) ในกลุ่มโซนที่ขายของชำร่วยด้วยกันเองนั้นก็มิได้ตั้งอยู่ติดกัน การแข่งขันแย่งชิงลูกค้าไม่เข้มข้นเท่ากับกรณีที่ร้านอยู่ติดกัน เช่น ในย่านพาหุรัด เป็นต้น เนื่องจากไม่มีการเปรียบเทียบสินค้าให้เห็นได้ง่ายเพราะว่าร้านอยู่ห่างกันพอสมควร(ประมาณ 3-4 ห้อง) และผู้ค้าเองก็สามารถที่จะนำเสนอสินค้าได้ง่ายขึ้น

ส่วนในกลุ่มที่อยู่กระจายอยู่ทั่วไปนั้นอาจเรียกได้ว่าไม่มีผลมากนักต่อการแข่งขัน เนื่องจากสินค้าชนิดนี้เป็นสินค้าเฉพาะกลุ่ม และทางสวนจตุจักรเองก็จัดโซนให้ร้านค้าที่ขายของชำร่วยนี้อยู่เป็นกลุ่มเดียวกัน ตามปกติแล้วลูกค้าที่ต้องการเข้ามาหาซื้อของมักจะตรงเข้าไปหาแหล่งอยู่แล้ว ส่วนลูกค้าที่ใช้บริการร้านค้าในกลุ่มนี้มักจะเป็นพวกที่ได้รับคำแนะนำบอกต่อมาอีกที ซึ่งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเป็นคนละกลุ่มกัน

อย่างไรก็ตามก็มิควรตัดร้านค้าที่อยู่นอกกลุ่มออกจากคู่แข่งขัน เพราะว่าร้านพวกนี้อาจจะคิดกลยุทธ์ใหม่ๆ ในการขายสินค้าเพื่อแข่งขันกับกลุ่มที่อยู่รวมกัน ดังนั้นผู้ค้าจึงควรพัฒนาสินค้าและบริการของร้านอย่างต่อเนื่องเพื่อป้องกันมิให้ข้อได้เปรียบเรื่องฐานลูกค้านี้ถูกแย่งชิงไปโดยคู่แข่งขัน

2. Bargaining Power of Suppliers (อำนาจการต่อรองของ Suppliers)

สินค้าของชำร่วยส่วนใหญ่จะมีแหล่งผลิตมาจากที่เดียวกัน เช่น เครื่องเซรามิคจะมีโรงงานผลิตโดยเฉพาะคือโรงงงานย่านดอนเมือง หรือช้อนส้อมแสตนเลสก็จะมีโรงงานที่ผลิตจากแหล่งเดียวกัน(ย่านลาดกระบัง) เป็นต้น ดังนั้น Suppliers จะมีอำนาจต่อรองมากกว่าเพราะว่าแหล่งผลิตสินค้าประเภทนี้มีไม่มากนัก แต่ก็ยังมีวิธีการที่สามารถนำมาใช้เพื่อลดอำนาจการต่อรองของ Suppliers ได้หลายวิธี

วิธีการที่จะลดอำนาจของ Suppliers วิธีหนึ่ง ก็คือ ผู้ค้าขายของชำร่วยจะต้องรวมกลุ่มกันไปต่อรองราคา ในกรณีที่สวนจตุจักรนี้ผู้ค้าทั้ง 10 รายที่อยู่ในโซนเดียวกัน ต้องรวมกลุ่มกันสั่งซื้อสินค้าคราวเดียวกันครั้งละมากๆ โดยเข้าไปต่อรองกับ Suppliers ว่าต้องการสั่งซื้อสินค้าจำนวนมากและให้ลดราคาขายส่งให้กับกลุ่มสวนจตุจักรนี้ จะทำให้ต้นทุนราคาของลดลง ผู้ค้าก็สามารถทำกำไรได้มากขึ้นโดยที่ไม่ต้องเพิ่มราคาสินค้าหรือหาโปรโมชั่นอื่นๆ มาเป็นจุดดึงดูดลูกค้า

ประโยชน์ที่จะได้อีกประการหนึ่งก็คือ กลุ่มที่จัดตั้งขึ้นอาจจะกลายเป็นลูกค้ารายใหญ่ ลูกค้าชั้นดี ของโรงงาน อำนาจการต่อรองต่างๆ เช่น การขอลดราคา การขอเครดิต ก็ทำได้ง่ายขึ้น หากรวมกลุ่มได้ใหญ่มากเท่าไรก็เป็นการลดอำนาจการต่อรองของ Suppliers ได้มากเท่านั้น โอกาสที่จะทำกำไรจากการขายสินค้าโดยที่มิต้องไปเพิ่มโปรโมชั่นหรือค่าใช้จ่ายอื่นๆ ก็เกิดขึ้นได้ง่าย

3. Bargaining Power of Customer (อำนาจการต่อรองของลูกค้า)

การรวมกลุ่มกันของผู้ขายของชำร่วยไม่เพียงแต่จะได้ประโยชน์จากการซื้อสินค้าได้ถูก (ในกรณีข้อ 2) แล้ว ยังทำให้อำนาจการต่อรองของลูกค้าลดลงอีกด้วย วิธีนี้ใช้การกำหนดราคากลางของสินค้าขึ้นมาภายในกลุ่มเป็นราคาเหมือนกันหมด ซึ่งสามารถทำได้ง่ายมากเนื่องจากว่าสินค้ามีแหล่งผลิตและต้นทุนเดียวกัน ลูกค้าจะไม่สามารถต่อรองผู้ค้าได้เพราะราคาแต่ละร้านเท่ากันหมด หากไม่พอใจในราคาสินค้าก็จำเป็นต้องซื้อเพราะว่าร้านอื่นก็ขายราคาเท่ากัน  ส่วนการทำกำไรด้านอื่นๆ นั้นเป็นเรื่องของเทคนิคแต่ละร้านว่าจะทำได้จากทางไหนบ้าง โดยไม่กระทบต่อราคากลางที่ตกลงกันไว้ ตัวอย่างเช่น ถ้วยเซรามิค ซึ่งกำหนดราคากลางไว้ที่ 10 บาทต่อ 1 ถ้วย ร้านหนึ่งอาจจะทำ Package ให้สวยโดยการนำไปห่อด้วยพลาสติกสีสวยสดใสแล้วพิมพ์รายละเอียดตามที่ลูกค้าต้องการลงไป ซึ่งอาจเพิ่มราคาเป็น 12-15 บาทได้ แล้วแต่กรณี

4. Threat of Substitute Products or Services (ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน)

สินค้าประเภทของชำร่วยนี้เป็นสินค้าที่มีจุดประสงค์เพื่อนำไปเป็นที่ระลึกในวาระต่างๆ เช่น งานแต่งงาน งานศพ งานวันเกิด งานเปิดตัวสินค้าหรือร้านค้า เป็นต้น โดยของที่ระลึกที่จะนำมาขายนี้จะต้องเป็นของที่ทำเองได้ยาก เพื่อเป็นการลดอำนาจจากสินค้าทดแทน เพราะว่าหากลูกค้าสามารถทำเองได้แล้วก็คงไม่มาซื้อสินค้าจากร้านค้าไปใช้ สินค้าที่จะนำมาเป็นของชำร่วยนั้นมีหลายชนิดและความหมายกว้างมาก อาจกล่าวได้ว่าทุกสิ่งสามารถนำมาใช้เป็นของชำร่วยได้ทั้งนั้น แต่ที่นิยมนำมาใช้กันมาก เช่น การ์ด ช้อนส้อม พวงกุญแจ นั้นจะเห็นได้ว่าเป็นสินค้าที่ลูกค้าไม่สามารถผลิตได้เอง จะต้องไปสั่งทำจากโรงงานซึ่งก็มีค่าใช้จ่ายที่สูง เพราะต้องสั่งทีละจำนวนมากๆ อีกทั้งความสัมพันธ์ระหว่างโรงงานกับบุคคลทั่วไปก็ไม่เท่ากับความสัมพันธ์ระหว่างโรงงานกับผู้ค้าโดยตรง ดังนั้น ลูกค้าจึงไม่ค่อยนิยมที่จะผลิตหรือไปซื้อเองตามแหล่งผลิต    ภัยที่เกิดจากสินค้าทดแทนไม่ค่อยเห็นเด่นชัดนักในเวลานี้ เพราะว่าคนทั่วไปก็ยังนิยมให้ของที่ระลึก หรือให้ของชำร่วยกันในโอกาสต่างๆ เพื่อเป็นการแสดงน้ำใจที่ดีต่อกัน สิ่งที่ผู้ค้าควรกระทำก็คือพยายามหาสินค้าที่ใหม่ๆ ดูแล้วดี เพื่อแสดงถึงเจตนาของผู้ให้ของที่ระลึกว่าให้เพื่อเป็นการตอบแทนกัน

5. Threat of New Entrants (ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่)

ธุรกิจขายของชำร่วยเป็นธุรกิจที่สามารถทำเงินได้ไม่ยากนัก เนื่องจากว่าคนไทยนิยมให้ของที่ระลึกกันในงานเทศกาลหรือโอกาสต่างๆ ดังนั้นธุรกิจนี้จึงมีความน่าสนใจในด้านการลงทุน และอาจเป็นการยากที่จะกันผู้ค้ารายใหม่ที่เข้ามาลงทุน

วิธีการป้องกันภัยคุกคามจากผู้แข่งขันหน้าใหม่ สำหรับร้านขายของชำร่วยในสวนจตุจักรที่มีอยู่ประมาณ 10 ร้านนั้น (เฉพาะในแหล่งกลุ่มเดียวกัน) จะต้องรวมตัวกันเป็นกลุ่มเพื่อสร้าง Brand ขึ้นมา ตัวอย่างเช่น กลุ่มของชำร่วยจตุจักรซอย 19 หรือ กลุ่มของชำร่วยจตุจักร เพื่อให้ลูกค้าได้รู้จักและติดกับ Brand นั้น อาจจะทำ Brochure แสดงสินค้าแจกตามหน้าตลาดหรือตามป้ายรถเมล์ เพื่อบอกให้รู้ว่าร้านขายของชำร่วยที่ตลาดนัดสวนจตุจักรนี้มีอยู่ที่เดียว คือ ซอย 19 นอกเหนือจากนี้ก็เป็นร้านที่ไม่ใช่กลุ่ม โดยปกติลูกค้าต้องการดูและเปรียบเทียบสินค้าที่มีจำนวนมาก เพื่อเลือกสรรสิ่งที่ดีที่สุด เมื่อรวมตัวกันได้แล้วก็จะทำให้ลูกค้าติด และเป็นที่รู้จักกันทั่วไป ผู้ค้าหน้าใหม่ที่ต้องการเข้ามาทำธุรกิจก็ต้องเข้ามาร่วมกลุ่มด้วย หากว่าตั้งอยู่โดดเดี่ยวหรือไม่ใช่กลุ่มแล้ว โอกาสที่จะขายสินค้าได้นั้นจะมีน้อยกว่า เพราะว่า Brand ที่กลุ่มได้สร้างขึ้นมานั้นแข็งพอที่จะดึงลูกค้าให้เข้ามาอุดหนุนได้ อีกวิธีการหนึ่งก็คือ การแตก Brand คือการที่เจ้าของร้านต้องขยายร้านเอง โดยการตั้งร้านใหม่ ชื่อใหม่ แต่เป็นเจ้าของเดิม และจัดเป็นกลุ่มขึ้น เพื่อเป็นการสกัดกั้นมิให้ผู้ค้ารายอื่นเข้ามาเปิดกิจการแข่ง เพราะว่ามีร้านขายอยู่เยอะแล้ว จะเป็นการแย่งลูกค้าและลดรายได้กันเอง

 

Ø การวิเคราะห์สิ่งแวดล้อมภายใน (Internal Environment) ประกอบไปด้วย4Ps:7Ps:8Ps รวมทั้งพนักงานและบุคลากรในแต่ละแผนก+BCG Model+ PLC (Product life Cycle)  VRIO

 

ทำได้หลายวิธีที่รู้จักกันดี และผมเห็นใช้กันบ่อยมากๆ คือ   “Value Chain Analysis” ของอาจารย์ M.E. Porter (ซึ่งท่านก็มีโมเดลอีกหลายๆตัวที่ดังๆ เช่น Five Forces Model เป็นต้น)  แต่ครั้งนี้ อยากจะกล่าวถึง อีกโมเดลหนึ่งที่น่าสนใจ ซึ่งโมเดลตัวนี้ยังเกี่ยวข้องกับการจัดการ “ทรัพยากร” ขององค์กรอีกด้วย นั่นคือ..

o   การบริหารห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain Management)

คุณค่า (Value) คือ ลักษณะผลงาน รูปร่าง และมุมมองต่างๆ ของสินค้าและบริการที่ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายเงินเพื่อให้ได้ไป คุณค่าจะถูกส่งมอบให้กับลูกค้าได้อย่างไร จากการแปลงสภาพวัตถุดิบและทรัพยากรอื่นๆ ให้กลายเป็นสินค้าหรือบริการอย่างใดอย่างหนึ่ง ที่ผู้ใช้ขั้นสุดท้ายต้องการหรือปรารถนาไม่ว่าจะอยู่ที่ไหน เมื่อใด และอย่างไร ซึ่งครอบคลุมกระบวนการต่าง ๆ กว้างขวางมาก ตั้งแต่ผู้จัดหาปัจจัยการผลิต ผู้ผลิต และแม้แต่ตัวของลูกค้าเองด้วย ห่วงโซ่แห่งคุณค่า (Value Chain) จึงหมายถึงกิจกรรมการทำงานทั้งหมดขององค์การ ในทุกขั้นทุกตอน เริ่มตั้งแต่กระบวนการจัดหาวัตถุดิบจนกระทั่งจบลงที่สินค้าสำเร็จรูปที่ส่งถึงมือของผู้ใช้ขั้นสุดท้าย แนวคิดเรื่อง Value Chain เป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายจากข้อเขียนของ Michael Porter ในหนังสือชื่อ Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance เขาต้องการให้ผู้บริหารเข้าใจลำดับขั้นตอนของแต่ละกิจกรรมในองค์การที่สร้างคุณค่าให้กับลูกค้า และแม้ว่าเขาจะเน้นเรื่องขององค์การเดียว แต่เขาก็ให้ความสำคัญกับห่วงโซ่แห่งคุณค่าขององค์การนั้นที่จะต้องเสริมการสร้างคุณค่าของอุตสาหกรรมโดยรวมด้วย

                                          กิจกรรมสนับสนุน

 

Firm Infrastructure เป็นกิจกรรมพื้นฐานขององค์กร (General Management, Accounting, Finance, Strategic Planning)
กิจกรรมสนับสนุน   Human Resource Management กิจกรรมที่เกี่ยวเนื่องกับการบริหารทรัพยากรบุคคล (Recruiting, Training, Development)
Technology Development (R & D, Product & Process Improvement)
Procurement การจัดหาวัตถุดิบรวมถึงการจัดซื้อวัตถุดิบ (Purchasing of Raw Material, Machines, Supplies)
Inbound Logistics กิจกรรมการ/เก็บรักษาวัตถุดิบ	Operations กิจกรรมการ แปรรูป วัตถุดิบให้เป็นสินค้า การบรรจุหีบห่อ การดูแลรักษาเครื่องจักร	OutBound Logistic เก็บรักษาสินค้าสำเร็จรูป (เก็บรวบรวม จัดจำหน่ายสินค้าและบริการที่สำเร็จแล้ว)	Marketing & Sales กิจกรรมที่ชักจูงให้ลูกค้าซื้อสินค้าหรือบริการ	กิจกรรมหลัก   After Sales Service กิจกรรมที่ครอบคลุมไปถึงการื่อเพิ่มคุณค่าและบำรุงรักษาสินค้านั้นรวมทั้งการบริการหลังการขาย การติดตั้ง ซ่อมบำรุง

               

เมื่อกล่าวถึงงานด้านคุณภาพ เราสามารถจำแนกออกได้เป็นคุณภาพที่พึงต้องมี(must be quality) หมายถึง คุณภาพที่ต้องมีอยู่อย่างครบถ้วนเป็นปกติ ถ้าหากไม่มีคุณภาพอย่างนี้ในสินค้าหรือผลิตภัณฑ์เมื่อใดแล้ว ลูกค้าจะไม่ซื้ออย่างแน่นอน และคุณภาพที่จูงใจซื้อ (attractive quality) หมายถึง คุณภาพที่โดยปกติจะไม่มีคุณภาพชนิดนี้อยู่ในตัวสินค้าแต่ถ้าหากมีก็จะจูงใจลูกค้าให้เกิดความสนใจที่จะซื้อขึ้นมาได้

 

การที่จะสร้างคุณค่าอื่นๆ หรือประโยชน์อื่นมาประกอบกันให้เป็นประโยชน์สุดท้ายที่ลูกค้าต้องการ จะมีขั้นตอนของกระบวนการสร้างคุณค่าที่ต่อเนื่องกันเป็นทอดๆ เหมือนห่วงโซ่ของกิจกรรมที่มีความเกี่ยวพันกัน เพื่อสร้างประโยชน์สุดท้ายในผลิตภัณฑ์หรือบริการ เพื่อนำส่งต่อไปให้ลูกค้า กระบวนการเหล่านี้เรียกว่า Value Chain หรือ ห่วงโซ่แห่งคุณค่า

‘ VRIO framework ’ ของ Barney ซึ่งมีความหมายดังนี้ คือ...

V        =คุณค่า (Value) (เกี่ยวกับข้อได้เปรียบ)

R        = หายาก Rareness (เกี่ยวกับคู่แข่งมีหรือไม่มี)

I         = ความสามารถที่ถูกลอกเลียนแบบ Imitability (เกี่ยวกับต้นทุนการเลียนแบบ)

O       = การจัดองค์การ (การจัดระเบียบ) Organization (เกี่ยวกับการจัดการใช้ประโยชน์)

Value (เกี่ยวกับข้อได้เปรียบ)

เมื่อองค์กรถูกจัดตั้งขึ้นมา ก็ย่อมต้องมีส่วนประกอบสำคัญ คือ “ทรัพยากร” ต่างๆ ในองค์กร เช่น คน(ความรู้และทักษะ) สินทรัพย์ กระบวนการ(เช่น กระบวนการทางการตลาด เป็นต้น) และอีกหลายอย่าง

เมื่อเราจะประเมินในประเด็น Value นี้ เราต้องมาดูว่าทรัพยากรที่เรามีที่กล่าวมานั้น มีประโยชน์กับองค์กรมากน้อยเพียงใด และที่สำคัญคือสร้าง “ความได้เปรียบในการแข่งขัน” ในตลาดหรืออุตสาหกรรมที่องค์กรเราอยู่ได้มากน้อยแค่ไหน

หากได้เปรียบในการแข่งขัน แสดงว่า ทรัพยากรตัวนั้น เป็น Core competency ขององค์กรของเรา หรือเรียกง่ายๆว่าเป็น “จุดแข็ง” ก็ได้  เช่น บุคลากรของเรามีความรู้ความสามารถหรือทักษะในด้านการตลาดอย่างมาก โดยสามารถสร้างกระบวนการทางการตลาดได้อย่างชัดเจน และนำไปสู่การปฏิบัติที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน และสร้างกำไรหรือยอดขายได้สูง

Rareness (เกี่ยวกับคู่แข่งมีหรือไม่มี)

ประเด็นนี้จะมุ่งประเมิน “เปรียบเทียบกับคู่แข่งขัน” ในตลาด โดยอาจจะสัมพันธ์กับข้อแรกในเรื่อง Value คือ... ทรัพยากรที่เรามี “คิดว่า” มี Value หรือเป็นจุดแข็งนั้น หากนำไปเปรียบเทียบกับคู่แข่ง แล้วพบว่า “คู่แข่งก็มีเหมือนกัน” นี่แสดงว่า ทรัพยากรตัวนั้น อาจไม่ใช่ Value หรือจุดแข็งขององค์กรแล้ว  ประเด็นนี้ก็มีข้อดีอยู่อย่างหนึ่ง คือ เอาไว้ตรวจสอบหรือตอบคำถามว่า “ทรัพยากรที่เราคิดว่าได้เปรียบนั้น จริงหรือไม่?” นั่นเอง

 Imitability (เกี่ยวกับต้นทุนการเลียนแบบ)

ประเด็นนี้ก็ใช้ต่อเนื่องกับข้อแรกเรื่อง Value เหมือนกันคือเมื่อเราประเมินแล้วว่า ทรัพยากรตัวนี้เป็นจุดแข็งของเรา สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือ... ประเมินว่า “คู่แข่งขันสำคัญของเรานั้น สามารถเลียนแบบได้ยากหรือง่ายเพียงใด?” ซึ่งก็จะไปสัมพันธ์กับประเด็นอีกหนึ่งอย่างว่า “หากคู่แข่งจะเลียนแบบ จะต้องใช้เงินมากน้อยแค่ไหน?” เช่น ในกรณี Value ของเราคือ ทรัพยากรด้าน “คน” การเลียนแบบ ก็คงยากสักหน่อย หรือ หากคู่แข่งจะเลียนแบบก็อาจต้องลงทุนในการฝึกอบรมบุคลากรอย่างหนักเพื่อสู้กับองค์กรของเรา จริงๆวิธีหนึ่งที่ง่ายสำหรับคู่แข่งที่มักทำกัน คือ “ซื้อตัว” ไปอยู่กับคู่แข่งเลย

(เร็ว ง่าย แค่จ่ายตังค์ – ใช้ได้กับบางคนเท่านั้นครับ)

Organization (เกี่ยวกับการจัดการใช้ประโยชน์)  

ประเด็นนี้ก็สำคัญมากทีเดียว...เพราะถึงแม้องค์กรจะมีทรัพยากรที่ดีเลิศ มี Value และ การเลียนแบบก็ยาก แต่หากองค์กรไม่รู้จักวิธีการใช้ทรัพยากรนั้นให้เกิดประโยชน์ ก็อาจจะไม่ต่างกับว่า เราไม่มีทรัพยากรนั้นๆอยู่เลยในองค์กร ดังนั้น...องค์กรต้องประเมินทรัพยากร ไปพร้อมๆกับการมีแผนหรือกระบวนการที่จะใช้ทรัพยากรนั้นๆให้เกิดประโยชน์สูงสุด กรณีเรื่อง “คนที่มีความรู้ความสามารถ” นั้น  คำหนึ่งที่ผมว่าเราทุกคนคุ้ยเคยดี คือ“put the right man…to the right job at the right time”

เพิ่มเติมอีกส่วนคือ... ในเรื่องการจัดการและบริหารงานบริหารคน มีบางท่านให้เพิ่มส่วนนี้เข้าไปด้วย คือ.

“with the right Manager!”เพื่อการจัดการคนได้อย่างมีประสิทธิภาพและได้ผลลัพธ์ที่เป็นเลิศ

 

Ø BCG Matrix คือ โมเดล ที่ใช้วิเคราะห์ด้านการเงินการลงทุนเกี่ยวกับการตลาด โดยการเริ่มต้นของ GE (General Electric) และ Boston Consulting Group (BCG) BCG matrix จะแสดงฐานะหรือความแข็งแกร่งของบริษัทเมื่อเทียบกับตลาดสินค้านั้นๆ โดยใช้เกณฑ์ในการพิจารณา 2 เกณฑ์ คือ

1.       ส่วนแบ่งตลาดเชิงเปรียบเทียบ (Relative Market Share) เป็นการเปรียบเทียบกับคู่ แข่งว่าส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์ของบริษัทเป็นกี่เท่าเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่สำคัญ

2.       ความน่าสนใจของตลาด (Market Attractiveness) หรือ อัตราการเติบโตของตลาดสินค้า (Market Growth Rate) คือ อัตราการขยายตัวของตลาดสินค้าทั้งตลาดไม่ใช่ของบริษัท เพราะเกณฑ์ที่ใช้นี้เพื่อต้องการดูว่าตลาดสินค้านั้นๆ มีความน่าสนใจมากน้อยเพียงใด

 

ผลที่รับจาก BCG Matrix

Star ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราความเจริญเติบโตสูง ธุรกิจได้กำไรสูงอันเกิดจากตลาดโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้น มักมีเงินสดน้อยหรือขาดแคลนเงินสด

Cash Cow เป็นธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดสูง อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจได้กำไรสูง และมีเงินสดเหลืออยู่มากเพราะตลาดเจริญเติบโตน้อย และอาจนำเงินสดไปลงทุนในธุรกิจอื่น

Question Marks ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำในตลาดที่มีอัตราการเจริญเติบโตสูง ธุรกิจกำไรน้อย ทั้ง ๆ ที่มีโอกาส เพราะมีปัญหาในการดำเนินงาน

Dogs ได้แก่ธุรกิจที่มีส่วนแบ่งตลาดต่ำ อัตราการเจริญเติบโตต่ำ ธุรกิจกำไรน้อย ขีดความสามารถต่ำ

 

 

กระบวนการตัดสินใจซื้อ

·         Problem   Identification   การตระหนักรับรู้ปัญหา

·         Information Search  การแสวงหาข้อมูล

·         Evaluation  of alternatives การประเมินทางเลือก

·         Purchase   การตัดสินใจ

·         Post  Purchase  Evaluation  การประเมินผลหลังการซื้อ

 

4. วัตถุประสงค์และเป้าหมายทางธุรกิจ

        เป็นผลลัพธ์ที่ธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมต้องการให้เป็น โดยทั่วไปวัตถุประสงค์ของธุรกิจจะเป็นไปตามแนวทางเดียวกันกับเป้าหมายธุรกิจ ซึ่งแบ่งออกเป็น เป้าหมายโดยรวมของกิจการ และเป้าหมายเฉพาะด้าน  เสมือนเป็นบันไดแต่ละขั้นของความสำเร็จ  ทั้งนี้จะต้องแสดงความเป็นไปได้ในทางธุรกิจ (Feasibility)  และสามารถวัดผลสำเร็จได้อย่างชัดเจน การเขียนวัตถุประสงค์ของแผนธุรกิจจะชี้เฉพาะเจาะจงตามกรณี เช่น การระดมทุน  การขอสินเชื่อจากสถาบันการเงินเป็นต้น ตลอดจนจะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายรวม อีกทั้งเป้าหมายเฉพาะด้านจะต้องเป็นไปในแนวทางเดียวกัน 

        เป้าหมายโดยรวมได้แก่  วิสัยทัศน์ และ ภารกิจ กล่าวคือจุดมุ่งหมาย ที่กิจการจะมุ่งมั่นให้สำเร็จ

เป้าหมายเฉพาะด้านได้แก่

        (1)  เป้าหมายทางการตลาด   เช่น รายได้รวม ส่วนครองตลาด

        (2)  เป้าหมายทางการผลิต เช่น คุณภาพของสินค้า การออกแบบได้ตรงกับความตองการของลูกค้า

        (3)  เป้าหมายของการจัดการ เช่น ผลประกอบการเป็นไปตามตัวชี้วัด

        (4)  เป้าหมายทางการเงิน เช่น มีสภาพคล่อง มีเงินทุนสำรองหมุนเวียนในกิจการ ROI

               ทั้งนี้ในทางปฏิบัติสำหรับการประกอบการธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อม  การวางแผนยังต้องคำนึงถึงเรื่องของการควบคุมให้เป็นไปตามแผนอีกด้วย เช่น หากเราต้องการเดินทางจากจังหวัดขอนแก่นไปกรุงเทพ ฯ

ในเวลา  7  ชั่วโมง  การเดินทางคือแผน  เป้าหมายคือกรุงเทพ ฯ ในเวลา  7  ชั่วโมง  ดังนั้นเพื่อประสิทธิภาพในการเดินควรจะมีการกำหนดเป้าหมายรอง  เช่นจากจังหวัดขอนแก่นถึงจังหวัดนครราชสีมา ควรใช้เวลา  2  ชั่วโมง   และจากนครราชสีมาถึงอยุธยา  ใช้เวลา  2 ชั่วโมง  เวลาที่เหลือ  3  ชั่วโมงควรเดินทางถึงที่หมายทันเวลา  เป็นต้น  หากแต่ละระยะทางใช้เวลาเกินกำหนดระยะทางที่เหลือควรบริหารเวลาให้ดี  จากตัวอย่างที่กล่าวมา   นั่นย่อมหมายความว่า  เมื่อธุรกิจค้าปลีกขนาดย่อมมีการกำหนดเป้าหมายซึ่งถือว่าเป็นภาพรวมไว้แล้ว  จะเป็นเรื่องของ  การเงินที่จะต้องสรรหาแหล่งเงินทุน  การจัดสรร  การใช้ไปของเงินทุน  เพื่อการผลิตสินค้าและบริการ   และการตลาดที่จะต้องเสนอกลวิธีในการขายสินค้า   ตลอดจนการวิจัยหาความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไปอยู่ตลอดเวลา  เพื่อการผลิตที่มีคุณภาพตรงต่อความต้องการของลูกค้า  และแผนทุกด้านจะต้องดำงานอย่างสอดคล้อง  ประสานกัน          

5. การกำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาด  (Marketing Objective)

เป็นการตัดสินใจกำหนดวัตถุประสงค์ของแผนการตลาด  สามารถกำหนดได้ 2 ลักษณะ  คือ

•วัตถุประสงค์ด้านการเงิน  (Financial Objective) เช่น ต้องการผลตอบแทนจากการลงทุนของตลาดเป้าหมาย 20% , ต้องการกำไรสุทธิ 10 ล้านบาทในปี 2548, ต้องการส่วนครองตลาด 30% ในปี 2550 เป็นต้น

•วัตถุประสงค์ด้านการตลาด (Marketing Objective) เช่น วัตถุประสงค์ในการขาย, การวางตำแหน่งเพื่อการแข่งขัน, สร้างความภักดีในตราสินค้า,สร้างการรับรู้ในตราสินค้าจาก 15% เป็น 30%, เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายอีก 20%เป็นต้น

6. การกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด (Marketing Strategy)   STP Marketing 

การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)

S                              =             Segmentation (การจัดกลุ่มลูกค้า)

T                              =             Targeting                (การเลือกลูกค้า/ตลาดเป้าหมาย)

P                             =             Positioning    (การกำหนดจุดยืน)

•รูปแบบการแบ่งส่วนตลาด  ความชอบเหมือนกัน / กระจัดกระจาย / เกาะกลุ่ม

o   Mass Market (ตลาดมวลชน)

o   Segmentation (การจัดกลุ่ม/การแบ่งส่วนตลาด)

o   Niche (ตลาดเฉพาะเจาะจง)

o   P/One-to-One (ตลาดเฉพาะตัว)

ประเภทของตลาด

o   ตลาดผู้บริโภค (Consumer Market)

o   ตลาดองค์กร (Business Market)

เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาด  / Segmentation Variables (ปัจจัยในการจัดกลุ่ม)

o    Demographic Segmentation (ประชากรศาสตร์)

o    Geographic Segmentation (สภาพภูมิศาสตร์)

o    Psychographics Segmentation (จิตวิทยา)

o    Benefits-Sought Segmentation (ประโยชน์ที่แสวงหา)

พฤติกรรมการบริโภค Gen B, Gen X, Gen Y และ Gen M

o     Generation B (Baby Boomer Generation) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2489 – 2507
อายุ 44 – 62 ปี จะเป็นคนที่มีชีวิตเพื่อการทำงาน เคารพกฎเกณฑ์ กติกา อดทน ให้ความสำคัญกับผลงานแม้ว่าจะต้องใช้เวลานานกว่าจะประสบความสำเร็จ อีกทั้งยังมีแนวคิดที่จะทำงานหนักเพื่อสร้างเนื้อสร้างตัว มีความทุ่มเทกับการทำงานและองค์กรมาก คนกลุ่มนี้จะไม่เปลี่ยนงานบ่อยเนื่องจากมีความจงรักภักดีกับองค์กรอย่างมาก ปัจจุบันนักการตลาดในหลายๆ ประเทศเน้นทำการตลาดกับกลุ่มนี้เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ มีกำลังซื้อ มีศักยภาพในการบริโภคสินค้า มีทัศนคติที่ดีต่อการซื้อจับจ่ายใช้สอยสินค้าเพื่อตัวเองและบุคคลใกล้ชิด

o     Generation X (Extraordinary Generation) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2508 – 2522
อายุ 29 – 43 ปี มีลักษณะพฤติกรรมชอบอะไรง่าย ๆ ไม่ต้องเป็นทางการ ให้ความสำคัญกับเรื่องความสมดุลระหว่างงานกับครอบครัว (Work – life balance) มีแนวคิดและการทำงานในลักษณะรู้ทุกอย่างทำทุกอย่างได้เพียงลำพังไม่พึ่งพาใคร มีความคิดเปิดกว้าง พร้อมรับฟังข้อติติงเพื่อการปรับปรุงและพัฒนาตนเอง ในด้านพฤติกรรมการบริโภคจะเป็นกลุ่มคนหนุ่มสาวที่กล้าใช้จ่ายฟุ่มเฟือยทำงานในลักษณะใช้ความคิด สมาชิกหลักในครอบครัวทำงานทั้งสองคนใช้ชีวิตแบบทันสมัย

o     Generation Y (Why Generation) คือ กลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2523 – 2543 อายุ 8 – 28 ปี
เป็นกลุ่มคนที่โตมาพร้อมกับคอมพิวเตอร์และเทคโนโลยี เป็นวัยที่เพิ่งเริ่มเข้าสู่วัยทำงาน มีลักษณะนิสัยชอบแสดงออก มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ไม่ชอบอยู่ในกรอบและไม่ชอบเงื่อนไข คนกลุ่มนี้ต้องการความชัดเจนในการทำงานว่าสิ่งที่ทำมีผลต่อตนเองและต่อหน่วยงานอย่างไร อีกทั้งยังมีความสามารถในการทำงานที่เกี่ยวกับการติดต่อสื่อสาร และยังสามารถทำงานหลาย ๆ อย่างได้ในเวลาเดียวกัน Gen-Yเป็นผู้บริโภคที่ใจร้อน ต้องการเห็นผลสำเร็จทุกอย่างอย่างรวดเร็วเนื่องจากเชื่อในศักยภาพของตนเองกลุ่มคน Gen-Y เชื่อว่าการประสบความสำเร็จในชีวิตจะเกิดขึ้นต้องทำงานหนัก ทำให้มีการแต่งงานช้าลงไม่ถึง 30 ไม่แต่ง ถ้ามีแฟนแล้วแฟนมีอุปสรรคกับงาน ก็จะเลิกกับแฟนเลือกงาน คนกลุ่มนี้มักเปลี่ยนงานบ่อย มีเครดิตการ์ดมากกว่า 1ใบ ใช้บริการประเภทและมักใช้บริการ Personal Credit มากขึ้น

o     Generation M (Millennium Generation) อายุปัจจุบันจะอยู่ในช่วง18-24 ปี หรือในบางตำรารวมเด็กอายุต่ำกว่า 18 ด้วย เรียกติดปากว่า เด็กแนว เป็นสมาชิกในครอบครัวที่ได้รับการดูแลเป็นพิเศษและได้รับการสั่งสอนเพื่อไม่ให้ตกอยู่ในอำนาจของสิ่งยั่วยุ มอมเมาซึ่งไม่เคยมีมาก่อนในอดีต เช่น ยาเสพติดสุรา ทีวีมอมเมาเยาวชน พฤติกรรมก้าวร้าว เอดส์ รวมไปถึงการตั้งครรภ์ก่อนวัยอันสมควร Gen M เป็นผู้บริโภคแห่งความหวัง (Generation of Hope) ที่ผู้ใหญ่หวังว่าจะมีชีวิตอยู่เพื่อแก้ไขความผิดพลาดที่ตนทำในอดีต บุคคลกลุ่มอายุนี้จะให้ความสำคัญกับคอมพิวเตอร์ ภาษาอังกฤษ ไม่ชอบเป็นลูกจ้าง อยากเป็นเจ้าของกิจการขนาดเล็ก มีแนวทางและอิสระเป็นของตัวเองชัดเจน ชอบดู Channel V, MTV(TaNteE.NET, 2548 : ออนไลน์) การทำตลาดของสินค้าโดยเฉพาะสินค้าด้านสุขภาพที่จะสามารถเจาะกลุ่มตลาดนี้ได้ในขณะที่ต้องเป็นสินค้าที่มีคุณภาพแล้ว ยังต้องมีความเป็นตัวเองสูง และมีความโดดเด่นอีกทั้งการเข้าถึงกลุ่ม Gen M หากทำในตลาดปรกติเพียงอย่างเดียวอาจไม่สามารถสื่อสารกับ Gen M ได้เพียงพอ เพราะผู้บริโภคกลุ่มนี้เปิดรับข้อมูลข่าวสารโดยใช้สื่อดิจิตอลเป็นหลัก การเข้าถึงและการทำตลาดกับ Millennium Generation จึงควรมุ่งเน้นที่สื่อดิจิตอลเป็นสำคัญ

ชื่อสินค้า	Generation B	Generation X	Generation Y	Generation M
A
B
C
REBAND

 

หมายถึง  เดิมจำหน่ายสินค้าแค่ GEN ใด GEN หนึ่ง  การ Rebrand  คือขยายกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยการเล่นที่ 4Ps  (  PRODUCT  /  PLACE / PROMOTION / PRICE  )

 

 

o  จากภาพสามารถแบ่งประเภทสินค้าได้เป็น 4 กลุ่มใหญ่ คือ 

1.       กลุ่มที่หนึ่ง คือ สินค้าที่มีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภคสูง ผู้บริโภคจะพิจารณาจากประโยชน์และการใช้งานเป็นเหตุผลหลักในการตัดสินใจ (High-involvement Thinking) สินค้ากลุ่มดังกล่าวได้แก่ ประกันภัยรถยนต์ทั่วไป และบัตรเครดิต เป็นต้น

2.       กลุ่มที่สอง คือ สินค้าที่มีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภคสูง ผู้บริโภคจะใช้อารมณ์และความรู้สึกในการตัดสินใจ (High-involement Feeling) สินค้ากลุ่มดังกล่าวได้แก่ รถ สปอรต์ นํ้าหอมและไวน์ เป็นต้น

3.       กลุ่มที่สาม คือ สินค้าที่มีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภคตํ่า และผู้บริโภคพิจารณาจากประโยชน์และการใช้งานในการตัดสินใจ (Low-involment Thinking) สินค้ากลุ่มดังกลาว ได้แก่ แชมพู ครีมกันแดด กระดาษชําระ เป็นต้น

4.       กลุ่มที่สี่ คือ สินค้าที่มีความเกี่ยวพันกับผู้บริโภคตํ่า ผู้บริโภคซื้อสินค้าโดยใช้แรงจูงใจด้านอารมณ์และความรู้สึก (Low-involvement Feeling) สินค้ากลุ่มดังกล่าว ได้แก่ ร้านอาหารฟาสตฟูด เบียร์ และเครื่องดื่มทั่วไปเป็นต้น

o  Behavior or Usage Segmentation (พฤติกรรมหรือการใช้)

การกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting)

การวางตำแหน่ง (Positioning)

•การวางตำแหน่งจากลักษณะ (Positioning by attribute) ผูกสินค้ากับลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่ง  เช่น ลักษณะสินค้าเชื่อถือได้ ปฏิบัติงานได้ดี

•การวางตำแหน่งจากคุณประโยชน์ (Positioning by benefits) ผูกสินค้ากับคุณประโยชน์พิเศษที่ลูกค้าจะได้รับ

•การวางตำแหน่งจากการใช้ (Positioning by use)

•การวางตำแหน่งโดยอิงผู้ใช้ (Positioning by user)

•การวางตำแหน่งโดยอิงคู่แข่งขัน (Positioning by competitor)

•การวางตำแหน่งจากคุณภาพ/ราคา (Positioning by quality/price)

 

 

Marketing Mix

 

Marketing Mix

คือ  การนำ 4 P  มาเล่น  โดยไม่แนะนำให้เล่น P  Price เพราะจะทำร้ายตัวเอง 

•กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์   Product

คือ การกำหนดตราสินค้า (Brand) คำขวัญ (Slogan) โลโก้ (Logo) บรรจุภัณฑ์ (Packaging) ฉลาก (Label)

•กลยุทธ์ราคา การกำหนดวัตถุประสงค์ นโยบาย   Price

คือ กลยุทธ์การตั้งราคากลยุทธ์ราคา ( Price  Strategy )ความหมายโดยทั่วไปนั้นคือ…เป็นการกำหนดว่าเราจะตั้งราคาแบบใด กลยุทธ์ราคาสูงหรือราคาต่ำ คือ ราคาทีได้กำหนดไว้นั้นเหมาะสมในการแข่งขัน หรือสอดคล้องกับตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของสินค้านั้นหรือไม่กลยุทธ์ด้านราคา ( Price strategy )ในการกำหนดกลยุทธ์ด้านราคามีประเด็นสำคัญที่จะต้องพิจารณาดังนี้

1.       ตั้งราคาตามตลาด ( On going price ) หรือตั้งราคาตามความพอใจ ( Leading price )

1.1      ตั้งราคาตามตามตลาด (On going price) เหมาะสำหรับสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยากจึงไม่สามารถจะตั้งราคาให้แตก ต่างจากตลาดคู่แข่งขันได้ นั่นคือ การตั้งราคาตามคู่แข่งขัน

1.2      ตั้งราคาตามความพอใจ ( Leading price ) เป็นการตั้งราคาตามความพอใจ โดยไม่คำนึงถึงคู่แข่งขัน เหมาะสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความแตกต่างในตราสินค้า สินค้าที่มีเอกลักษณ์ส่วนตัวมีภาพพจน์ที่ดี จะตั้งราคาเท่าไรก็ไม่มีใครเปรียบเทียบ

2.       สินค้าจะออกเป็นแบบราคาสูง ( Premium price ) เมื่อแน่ใจในคุณภาพที่เหนือกว่าและการยอมรับในราคาของลูกค้าหรือราคามาตรฐาน ( Standard ) เมื่อใช้การตั้งราคาโดยพิจารณาจากราคาของคู่แข่งขัน หรือตราสินค้าเพื่อการแข่งขัน ( Fighting brand ) เป็นสินค้าด้อยคุณภาพกว่าคู่แข่งขันเล็กน้อย จะลงตลาดล่าง

3.       การตั้งราคาเท่ากันหมด ( One pricing ) คือสินค้าหลายอย่างที่มีราคาติดอยู่บนกล่อง หมายถึง ไม่ว่าจะขายอยู่ที่ใดฤดูหนาวหรือฤดูร้อนราคาก็เท่ากันหมด หรือราคาแตกต่างกัน ( Discriminate price ) ข้อดี คือสามารถเรียกราคาได้หลายราคา แต่ข้อเสียก็คือ เราต้องหาเหตุผลในการตั้งราคาหลายอย่าง เพื่อให้คนยอมรับได้

4.       การขยายสายผลิตภัณฑ์ ( Line extension ) ในกรณีนี้การนำเสนอสินค้าเริ่มต้นด้วยราคาหนึ่ง แล้วมีกลยุทธ์เผยแพร่ความนิยมไปยังตลาดบน หรือตลาดล่าง

5.       การขยับราคาซื้อสูงขึ้น ( Trading up ) เป็นการปรับราคาสูงขึ้นทำให้ได้กำไรมากขึ้น จึงพยายามขายให้ปริมาณมากขึ้นหรือการขยับราคาซื้อต่ำลง ( Trading down ) เป็นการผลิตสินค้าที่มีราคาแพงให้มีคุณภาพกว่าสินค้าที่ราคาถูกเล็กน้อยแต่ ตั้งราคาสูงกว่า เพื่อให้คนซื้อสิ้นที่รองลงมา

6.       การใช้กลยุทธ์ด้านขนาด ( Size ) คือไม่ทำขนาดเท่ากับผู้ผลิตรายอื่น ๆที่มัทั่วไปตามท้องตลาด แต่ในธุรกิจเครือข่าย MLM ธุรกิจขายตรง กลยุทธ์ด้านราคาถูกกำหนดราคาขายของสินค้ามาจากบริษัทแล้ว…และบริษัทก็ได้กำหนดราคาขายไว้แล้ว ราคาสินค้าแปะอยู่ด้านข้างกล่อง  บริษัทได้ตั้งตำแหน่งของสินค้าเอาไว้แล้ว..ว่าราคาแบบนี้ จะมีเป้าหมายลูกค้าที่ระดับไหน

 

•กลยุทธ์การจัดจำหน่าย  Place   การกำหนดช่องทางการจัดจำหน่าย (ช่องทางตรง ช่องทางอ้อม) ประเภทคนกลางและการควบคุมคนกลาง   การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า (การขนส่ง การคลังสินค้า การควบคุมสินค้าคงเหลือ เป็นต้น)

•กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด การโฆษณา  Promotion (สื่อโฆษณา งบประมาณการโฆษณา ฯลฯ) การประชา-สัมพันธ์ (การให้ข่าว  การจัดเหตุการณ์พิเศษ  กิจกรรมบริการชุมชน ฯลฯ) การขายโดยบุคคล (การกำหนดค่าตอบแทน การจูงใจ การควบคุม การประเมินผล ฯลฯ)  การส่งเสริมการขาย (มุ่งสู่ผู้บริโภค มุ่งสู่คนกลาง มุ่งสู่พนักงานขาย)  และการตลาดทางตรง (จดหมายตรง การตลาดทางโทรศัพท์ การตลาดอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น)

 

6. โปรแกรมเกี่ยวกับการปฏิบัติ  (Action Program)

เป็นการแสดงว่าแผนการตลาดนั้นจะมีโปรแกรมการตลาดที่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ได้อย่างไร

วัตถุประสงค์ :

กลยุทธ์ทางการตลาด : 

ปฏิบัติการ :  ยุทธวิธีต่างๆ ที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใช้กับตลาดเป้าหมาย การปฏิบัติต้องตอบคำถามว่าจะทำอะไร?             จะทำเมื่อใด? ใครเป็นคนทำ? ต้นทุนที่จะจ่ายเท่าไร?

ผู้รับผิดชอบ : ฝ่ายที่ต้องดำเนินการ

 

 

การนำแผนกลยุทธ์ไปปฏิบัติ (Strategic Implementation)

                จากกลยุทธ์ต่างๆ  ที่ได้กำหนดไว้ จะแปลงออกเป็นแผนปฏิบัติการประจำปี ซึ่งโดยทั่วไปจะประกอบด้วยกิจกรรมที่ต้องทำ เวลาดำเนินการ ผู้ปฏิบัติ/ผู้รับผิดชอบ งบประมาณดำเนินงาน ตัวชี้วัด ทั้งนี้โดยมีโครงสร้างองค์กร ระบบงาน เทคโนโลยี ฯลฯ รองรับ ซึ่งการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติ จะประกอบด้วยกระบวนงานย่อย 2 ส่วนได้แก่

(1)           การจัดทำแผนปฏิบัติการ (Action Plan)

แผนปฏิบัติการจะเป็นแผนที่ถูกกำหนดขึ้นโดยระบุรายละเอียดเกี่ยวกับแผนงานและโครงการต่างๆ

ที่มีเป้าหมายผลงานสอดคล้องกับเป้าประสงค์และเป้าหมายของแผนกลยุทธ์ที่กำหนดไว้ โดยทั่วไปแล้วการกำหนดแผนปฏิบัติการจะเป็นรายปี โดนหน่วยปฏิบัติจะต้องแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของผลงานที่จะเกิดขึ้นอย่างน้อย 2 ระดับ ได้แก่ ผลผลิต (Output) และผลลัพธ์ (Outcome) ดังนั้นรูปแบบของแผนปฏิบัติการที่จัดทำจึงมักนิยมดำเนินการโดยใช้กรอบการวางแผนแบบเหตุผลสัมพันธ์ (Logical Framework Project Planning) ซึ่งเป็นการชี้ให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (ในระดับต่างๆ) ตัวชี้วัดความสำเร็จและทรัพยากรที่จำเป็นในการดำเนินงาน

(2)           การปฎิบัติการ (Take Action)

การปฏิบัติการเป็นกระบวนการดำเนินการตามแผนงาน งาน/โครงการ และกิจกรรมที่กำหนดไว้

โดยทั่วไปจะมี 2 ส่วน คือ

                2.1 การปฎิบัติตามแผนงาน/งาน/โครงการ ตามกลยุทธ์ขององค์กร เพื่อดำเนินการจัดทำผลผลิตหรือให้บริการแก่ลูกค้าหรือผู้รับบริการ

                2.2 การปฏิบัติตามแผนงาน งาน/โครงการ ที่เป็นพันธกิจสนับสนุน ได้แก่ การจัดการความรู้ (Knowledge Management) ในองค์กร หรือการพัฒนาองค์กรและการจัดการ (Management Development) เพื่อช่วยเสริมสร้างขีดสมรรถนะการเรียนรู้ให้องค์กรมีความพร้อมที่จะปรับปรุงตนเอง ซึ่งจะช่วยสนับสนุนให้การปฏิบัติงานตามข้อ (2.1) เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผล โดยทั่วไปสิ่งที่ต้องดำเนินการได้แก่ การปรับปรุงโครงสร้างองค์กร การปรับปรุงกระบวนการปฏิบัติงาน การพัฒนาบุคลากร การจัดการระบบสารสนเทศ และการบริหารคุณภาพเพื่อเพิ่มผลผลิต ฯลฯ         

ขั้นตอนการแปลงแผนสู่การปฏิบัติ

1. สร้างความรู้ความเข้าใจในแผน

-               ประชุมชี้แจงทำความเข้าใจในกระบวนการ

-               สร้างองค์ความรู้ในการบริหารให้กับผู้เกี่ยวข้อง

2. จัดทำแผนปฏิบัติการในระดับต่างๆ ให้เชื่อมโยงกัน

                -      จัดทำแผนแม่บทหรือแผนงานหลักในการพัฒนาที่มีความสำคัญและเกี่ยวพันกันหลายหน่วยงาน

                -      จัดทำแผนงานที่สอดคล้องเชื่อมโยงไปในทิศทางเดียวกันทุกระดับ

3. สร้างระบบการติดตามประเมินผล กำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จ

                -      กำหนดกลไกการติดตามประเมินผลให้เป็นระบบและมีเอกภาพ

                -       พัฒนาระบบการติดตามประเมินผลให้เชื่อมโยงกัน

                -       สรุปรายงาน ประชาสัมพันธ์ให้บุคลากรทราบ

สิ่งที่ควรคำนึงเมื่อต้องแปลงแผนสู่การปฏิบัติ

Ø  การแปลงแผนสู่การปฏิบัติ                 

·      พิจารณาปัจจัยต่างๆที่ต้องคำนึงในการแปลงยุทธศาสตร์สู่การปฏิบัติ อาทิ บุคลากร ระบบข้อมูล วัฒนธรรม โครงการ

Ø  การจัดทำข้อเสนอโครงการที่                              

·      สร้างความเชื่อมั่นว่ายุทธศาสตร์จะสัมฤทธิ์ผลด้วยโครงการเชื่อมโยงกับยุทธศาสตร์ที่เสนอ

Ø  การคัดเลือกและจัดลำดับความ        

·      เพื่อคัดเลือกโครงการที่ส่งผลกระทบต่อยุทธศาสตร์โดยตรงสำคัญของโครงการ

Ø  การติดตามโครงการ                                            

·      เพื่อติดตามความคืบหน้าในการดำเนินงานและสามารถปรับตัวและแก้ปัญหาได้ทันต่อเหตุการณ์

Ø  การประเมินผลโครงการ

·      เพื่อประเมินว่าโครงการนำไปสู่ Output/Outcome ที่ต้องการบรรลุตามยุทธศาสตร์หรือไม่

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

7. งบกำไรขาดทุนโดยประมาณการ (Projected Profit-and-loss Statements)

เป็นการสร้างงบประมาณสนับสนุนแผน  งบประมาณนี้แสดงยอดที่ได้จากการพยากรณ์ กำหนดเป็นหน่วยที่ขายได้โดยประมาณและราคาโดยเฉลี่ย  การคาดคะเนงบกำไรขาดทุนนี้จะเป็นแนวทางให้ทราบว่ารายได้ ค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นจากการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดเป็นเท่าใด  ข้อมูลเหล่านี้เป็นแนวทางในการวางแผนและการตัดสินใจลงทุน

ตัวอย่างงบกำไรขาดทุนอย่างง่าย

                                                                หน่วย : บาท

 รายได้จากการขาย                                     7,000,000

 ต้นทุนขาย                                                 4,000,000

 กำไรขั้นต้น                                                3,000,000

ค่าใช้จ่าย

 ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน  1,000,000

 ค่าใช้จ่ายทางการตลาด          850,000      1,850,000

กำไรสุทธิ                                                    1,150,000

 

8. การควบคุม  (Controls)

เป็นส่วนสุดท้ายของแผนการตลาด เป็นการตรวจสอบความก้าวหน้าของแผนวัดผลการทำงานทางการตลาด โดยใช้การวิเคราะห์ยอดขาย กำไร ส่วนครองตลาด ฯลฯ บางบริษัทอาจบรรจุแผนฉุกเฉิน (Emergency Plan) ไว้ด้วยเพื่อสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้น เช่น การประท้วงหยุดงาน หรือเกิดสงครามราคา วัตถุประสงค์ของการกำหนดแผนฉุกเฉิน เพื่อกระตุ้นให้ผู้จัดการคำนึงถึงอุปสรรคที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตล่วงหน้า

การควบคุมแผนการตลาดประจำปี

 แผนการตลาดประจำปี เป็นแผนแม่บทของการบริหารการตลาดในระยะสั้น เพื่อการควบคุม แผนงานการตลาดในด้านต่างๆ ให้เป็นไปตามเป้าหมาย และเพื่อประกันความสำเร็จของแผนการตลาดในด้านต่างๆ เช่น การขาย การเจริญเติบโต ส่วนครองตลาด และกำไร ฯลฯ ในการควบคุมแผนการตลาดประจำปี จะต้องวิเคราะห์และประเมินผลงานการตลาดในด้านการขายและด้านอื่นๆ วิเคราะห์ต้นเหตุของปัญหาและกำหนดวิธีการแก้ไข

•การวิเคราะห์อัตราเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ เป็นดัชนีหลักในการกำหนดทิศทางของตลาดและของบริษัท การวิเคราะห์จะรวมไปถึงอัตราการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ อัตราเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นจริงเทียบกับเป้าหมาย เพื่อใช้เป็นเกณฑ์ในการวิเคราะห์ผลงานด้านการขาย และผลงานการตลาดในด้านอื่นๆ

•การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาด การวิเคราะห์อัตราการเจริญเติบโตของตลาดที่เกิดขึ้นจริง จะช่วยให้รู้ถึงสภาวะที่แท้จริงของตลาดและการแข่งขันในตลาดที่เกิดขึ้น ซึ่งย่อมจะมีผลกระทบต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ทั้งในด้านบวกและด้านลบ การประเมินอัตราการเจริญเติบโตของตลาดเป็นระยะๆ เช่น รายเดือน หรือรายไตรมาส จะช่วยให้สามารถติดตามการเปลี่ยนแปลงของตลาด และหาทางแก้ไขได้ทันท่วงที

•การวิเคราะห์การขาย การวิเคราะห์การขาย คือ การวัดผลการขายที่เกิดขึ้นจริงเปรียบเทียบกับเป้าหมายการขายที่ได้กำหนดไว้ การวิเคราะห์การขายควรจะทำทุกเดือนและตลอดปี และในบางครั้งอาจจะทำบ่อยกว่านั้น การวิเคราะห์การขายจะทำในด้านต่างๆ ได้แก่ มูลค่าการขาย ปริมาณการขาย และมูลค่าและปริมาณการขายตามเขตการขายต่างๆ

•การวิเคราะห์ส่วนครองตลาด นอกเหนือจากการวิเคราะห์การขายแล้ว จะต้องเปรียบเทียบยอดขายของบริษัทกับบริษัทคู่แข่งอื่นๆ ในตลาด เพื่อให้รู้ผลการดำเนินการจริงของบริษัทว่าประสบความสำเร็จมากน้อยเพียงไร ถึงแม้ยอดขายจริงของบริษัทจะสูงกว่าเป้าหมาย แต่อาจจะไม่ได้หมายความว่าประสบความสำเร็จ ถ้าเจริญเติบโตในอัตราที่ต่ำกว่าตลาด จะทำให้ส่วนครองตลาดของบริษัทลดลงการวิเคราะห์ส่วนครองตลาดจะช่วยให้รู้ผลงานของบริษัท เมื่อเทียบกับคู่แข่งอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน

•การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาด การควบคุมแผนการตลาด ต้องมีการควบคุมค่าใช้จ่ายทางการตลาดว่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ได้กำหนดไว้หรือไม่การวิเคราะห์ค่าใช้จ่ายทางการตลาดเทียบกับยอดขายเป็นระยะๆ จะช่วยให้สามารถควบคุมค่าใช้จ่ายให้อยู่ภายในงบประมาณที่ได้กำหนดไว้

•การวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด ส่วนผสมการตลาดเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแผนการตลาดการวิเคราะห์ส่วนผสมการตลาด เริ่มต้นโดยการวิเคราะห์กลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่าเป็นไปตามแผนการตลาดหรือไม่ การวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ จะเน้นแผนการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ หลังจากนั้นก็จะมีการวิเคราะห์แผนกลยุทธ์ราคา แผนกลยุทธ์การจัดจำหน่าย และแผนกลยุทธ์การส่งเสริมผลิตภัณฑ์

•การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย ในการตลาดที่มุ่งสนองความต้องการ และนำความพอใจมาสู่ลูกค้าเป้าหมาย ความพอใจของลูกค้าเป้าหมายเป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด การสร้างความพอใจให้กับลูกค้าเป้าหมาย คือ การเอาใจใส่ลูกค้าตลอดเวลาและต่อเนื่องโดยวิธีการต่างๆ นับตั้งแต่การต้อนรับ กิจกรรมลูกค้าสัมพันธ์ การติดต่อลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ การจัดส่งเอกสาร/วารสารให้ลูกค้า การส่งการ์ดอวยพรวันเกิด ฯลฯ การวิเคราะห์ความพอใจของลูกค้าเป้าหมาย อาจจะทำโดยวิธีการสำรวจความคิดเห็นของลูกค้า การสัมภาษณ์ ลูกค้า การจัดให้มีกล่องแสดงความคิดเห็น เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าได้มีโอกาสสื่อสารกับบริษัท ฯลฯ

          การจัดทำศูนย์ข้อมูลลูกค้า  ช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าได้อย่างละเอียด และสม่ำเสมอและให้ความเอาใจใส่แก่ลูกค้าทุกๆ รายอย่างทั่วถึงแนวความคิดการตลาดสมัยใหม่เน้นถึงการเก็บข้อมูลส่วนตัวเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งนอกจากจะช่วยให้รู้ เกี่ยวกับลูกค้ามากยิ่งขึ้น ยังเป็นการสร้างโอกาสสำหรับการเสนอขายผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ตลอดชีวิตของลูกค้าอีกด้วย

•การวิเคราะห์ทางการเงิน การวิเคราะห์ทางการเงิน จัดทำขึ้นเพื่อตรวจสอบผลตอบแทนทางการเงิน เช่น กำไรต่อยอดขาย และผลตอบแทนจากการลงทุน ฯลฯ การวิเคราะห์กำไรต่อยอดขายโดยการเปรียบเทียบกับคู่แข่งขันในธุรกิจเดียวกัน จะช่วยให้ผู้บริหารสามารถตรวจสอบประสิทธิภาพของการบริหารงาน การวิเคราะห์ผลตอบแทนจากการลงทุน ช่วยให้ผู้บริหารสามารถตัดสินใจได้อย่างถูกต้องว่าควรจะลงทุนหรือขยายธุรกิจในผลิตภัณฑ์ใดที่จะให้ผลตอบแทนการลงทุนสูงสุด

 

 

 

Control = ในหัวข้อสุดท้าย ของการประเมินนั้นอยากจะให้เอา BSC (Balance score card) มาเป็นตัวชี้วัดทั้ง 4 ด้าน ซึ่งตัวอย่างก็จะดังตารางข้างล่างครับ (ไม่ต้องสนใจว่าจะผิดหรือถูกนะครับขอเพียงให้มีเหตุผลของตัวเอง และไม่ขัดแย้งแนวคิดกันเองก็พอครับ)  คือ   KPI  /   Balance score card

ด้านที่ชี้วัด	ตัวชี้วัด	เป้าหมาย
ด้านการเงิน	1.ต้นทุนการผลิต	ลดลง 10% จากปี2550
	2.กำไรสุทธิ	อย่างน้อย 300 ล้านบาท
ด้านลูกค้า	1.ข้อร้องเรียนจากลูกค้า	ไม่เกิน 5 เรื่อง/ปี
	2.ระดับความพึงพอใจของลูกค้า	อย่างน้อย 80% ของคะแนนรวม
ด้านกระบวนการภายใน	1.ของเสียจากการผลิต	ไม่เกิน 2 % ของสินค้าที่ผลิต
	2.การขนส่งสินค้าตามกำหนด	ล่าช้าไม่เกิน 1 เที่ยว/100 เที่ยวการส่ง
ด้านการเรียนรู้	1.พนักงานทุกคนได้รับการอบรม	10 หลักสูตร/คน/ปี
	2.ผู้จัดการทุกคนเป็นวิทยากรภายใน	1 หลักสูตร/คน/ปี

 

 

 

 

 

 

R(Research) >>STP(Segmentation) (Targeting) (Positioning) >> Marketing Mix (4P) >> Implementation (Action Plan)

 

 

 

 

Marketing Process

R 

(Research)

 

STP

(Segmentation)

(Targeting)

(Positioning)

 

Marketing Mix

(4P)

 

Implementation

 (Action Plan)

 

R(Research) >>STP(Segmentation) (Targeting) (Positioning) >> Marketing Mix (4P) >> Implementation (Action Plan)

Marketing Process คือ  กระบวนการทางการตลาด อย่าสับสนกับ Market Plan นะครับเพราะมันเป็นคนละตัวกัน โดยกระบวนการทางตลาดทางอาจารย์บอกให้เขียนก็ให้ดูแผนผังข้างหน้าครับว่ามีทั้งหมด 5 ตัว คือ R  STP   MM    I   และ C  ซึ่งแต่ละตัวสามารถเขียนอธิบายให้อาจารย์ได้ดังนี้คือ

1.                                       R = Research คือการวิเคราะห์ปัจจัย ในที่นี้เราจะใช้  SWOT มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์  โดย  SW = เป็นการวิเคราะห์เกี่ยวกับปัจจัยภายในให้ใช้ 4P มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์  ยกตัวอย่างเช่น  ผลิตภัณฑ์  COKE

Product Strength = เป็นสินค้าที่มีรสชาติดีลูกค้าชอบ   Brand มีชื่อเสียง

Product Weak     = เป็นสินค้าที่ไม่มีคุณค่าทางอาหาร กินแล้วไม่มีประโยชน์

Price Strength            = ลูกค้าพึงพอใจกับราคาขายในปัจจุบัน

Price Weak                = ราคาที่ขายอยู่ในปัจจุบันมีกำไรที่ต่ำเกินไป

Place Strength            = มีช่องทางการจัดจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ

Place Weak          = มีค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าสูง

Promotion Strength  =  มีเงินทุนในการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายสูง

Promotion Weak      =  พนักงานขายสินค้าไม่มีปะสบการณ์ในการขาย

OT  =  เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก ให้ใช้ General Environment และ Task Environment มาใช้เป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์ ดังนี้

General Environment เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอก โดยจะใช้ SPELT Analysis มาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์  ยกตัวอย่าง COKE เหมือนเดิม

                Social  Opportunity  =  สังคมเด็กวัยรุ่นนิยมดื่ม Coke เพิ่มมากขึ้น  /               Social  Threat                =   ผู้บริโภคสนใจเรื่องสุขภาพเพิ่มขึ้น

                Politic  Opportunity = ………………/ Politic  Threat             =  รัฐบาลมีนโยบายส่งเสริมน้ำสมุนไพรที่เพิ่มขึ้น

Economic Opportunity =  ภาพรวมของธุรกิจน้ำอัดลมมีการเติบโตที่สูงขึ้น  / Economic  Threat =  ค่าใช้จ่ายต่อหัวของประชาชนที่ลดลง

Legal  Opportunity  =  รัฐบาลออกกฎหมายลดภาษีราคาน้ำอัดลม  Legal Threat  =  กฎหมายห้ามเด็กอายุต่ำกว่า 15 ปีดื่มน้ำอัดลม

Technology Opportunity  =  …...……………………………………….

Technology  Threat          =  เทคโนโลยีใหม่ที่นำใช้มีราคาแพง

Task Environment  เป็นการวิเคราะห์ปัจจัยภายนอกอีกตัว ที่ใช้  5 Force Modelมาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์  ยกตัวอย่าง COKE เหมือนเดิม

1.               คู่แข่งขันในอุตสาหกรรมเดียวกัน

คู่แข่งของ Coke อย่าง Pepsi ยังมีเทคโนโลยีที่ด้อยกว่า และมีส่วนครองตลาดที่ต่ำกว่า Coke  และ Coke มีส่วนครองตลาดมากที่สุด

2.               การเข้ามาของผู้เข้าแข่งขันรายใหม่

อุตสาหกรรมน้ำอัดลมมีการใช้ต้นทุนในการทำการตลาดสูง และใช้เวลาในการคืนทุนนาน เป็นอุปสรรคสำหรับรายใหม่ที่จะเข้ามาแข่งขัน

3.               สินค้าทดแทน   น้ำดื่มสมุนไพรเป็นสินค้ามดแทนที่ส่งผลกระทบต่อตลาดมากที่สุดเพราะลูกค้าใส่ใจในสุขภาพเพิ่มขึ้น

4.          อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ ผู้ซื้อมีอำนาจในการต่อรองสูง เพราะในตลาดมีสินค้าที่หลกหลาย ทำให้สามารถกดราคาสินค้าของเราได้ให้ต่ำลงได้

5.          อำนาจต่อรองของผู้ขาย  ผู้ขายไม่มีอำนาจในการต่อรอง เพราะเราเป็นรายใหญ่ที่มีการสั่งซื้อสูง และในตลาดมี Supplier อยู่มาก

2.             STP =  Segmentation Targeting และ Positioning  คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้มีความชัดเจน โดยความต่างระหว่าง Segment กับ Target ก็คือ  Segment จะเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่ใหญ่ให้กลายเป็นตลาดย่อยๆ ตามลักษณะเฉพาะที่คล้ายคลึงกัน ส่วน Target จะเป็นการเลือกตลาดย่อยๆ ของ Segment มาเป็นเป้าหมายเพื่อจะนำเสนอผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดได้อย่างเหมาะสม ส่วน Positioning คือการวางตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของตนว่าอยู่ตรงจุดไหนของตลาด

Segmentation = จะต้องดูว่าโจทย์พูดถึงสินค้าอะไรเป็นหลักแล้วเราก็จะสามารถแยกตลาดของสินค้านั้นให้มีความชัดเจนขึ้น โดยมีวิธีการแยกดังนี้   1. Demographic Segmentation =  เป็นการแยกโดยใช้กลุ่มทางด้านประชากรศาสตร์เป็นหลัก เช่น อายุ  เชื้อชาติ  ศาสนา เป็นต้น

 2. Geographic Segmentation = ใช้หลักถิ่นที่อยู่ ทางภูมิศาสตร์ เช่น ภาคเหนือ ภาคใต้ อาศัยอยู่ในเมือง  อยู่ตามชนบท เป็นต้น

 3. Behavior Segmentation =  ใช้หลักพฤติกรรมเป็นตัวแบ่ง เช่น ซื้อเมื่อไหร่ โอกาสไหนถึงซื้อ ซื้อสม่ำเสมอแค่ไหน เป็นต้น

 4. Psychographic Segmentation = ใช้หลักตามจิตทยา  หรือการดำรงชีวิต เป็นตัวแบ่ง เช่น คนที่ต้องทานกาแฟทุกเช้า  ก็ถือเป็นหลักนี้

Targeting = จะทำก็ต่อเมื่อแบ่ง Segment ได้แล้วก็จะมาจับกลุ่มย่อย ในกลุ่มใหญ่ที่เราเลือกมา โดยใช้วิธีดังนี้

1. Single –segment concentration  = เป็นการเลือกกลุ่มเป้าหมายเพียงกลุ่มเดียว ใช้สินค้าตัวเดียว ขายตลาดเดียว (Niche-Market) ถ้าให้ดีให้วาดตารางนี้ด้วยครับ

P1 P2 P3

M1    M2  M3  M3

ไม่ขายกลุ่มอื่น ไม่ขายสินค้าอื่น                                                                                 

·         อยู่ในตลาดขนาดไม่ใหญ่ และสินค้าไม่สามารถแตกไปสู่สินค้าอื่นๆได้

·         เพิ่งเข้าตลาดใหม่ๆ กล้าๆ กลัวๆ  ใช้สินค้าเดียว ตลาดเดียว กลุ่มเป้าหมายเดียว

ต่อไปจึงค่อยขยายตลาดหรืออาจเจาะที่นี่ที่เดียวก็ได้ (เป็น Niche)

สินค้าประเภทนี้ คือจับกลุ่มคนพิเศษ ที่ขายเฉพาะกลุ่มคนที่ชอบสินค้านั้นจริงๆ เช่น ตุ๊กตาบาย เป็นต้น

P1 P2 P3

M1    M2  M3  M3

2. Product Specialization =  สินค้ามีคุณสมบัติที่ขายได้หลายกลุ่ม คือตัวผลิตภัณฑ์เป็นสินค้าที่กลุ่มเป้าหมายขายได้หลายกลุ่ม

·      สินค้าตัวเดียวขายทุกกลุ่ม เข้าสู่ทุกตลาดทุกกลุ่ม เป้าหมาย เช่น คอมฯ ขาย 
ทั้งบ้าน โรงเรียน  ออฟฟิศ

 

 

สินค้าประเภทนี้ตัวผลิตภัณฑ์ค่อนข้างจะเป็นสินค้าที่มีราคาไม่แพงจนเกินไป และมีความจำเป็นที่จะต้องใช้

3. Market Specialization =  เน้นที่ตลาดคือการแบ่งแบบนี้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่มี Brand Loyalty สูง คือขายตลาดเดียว แต่มีผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายเพื่อสนองกลุ่มลูกค้า

·        

P1 P2 P3

M1 M2 M3

กำหนดตัวบุคคลเป็นหลัก – สนองตอบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆหลากหลายประเภทต่อกลุ่มเป้า
หมายเดิม -> ยอมรับสินค้าตัวอื่นๆได้ง่าย

·         คือการเจาะตลาด (Cross-sale) ขายทุกสินค้าให้ตลาดเดิม

·         เช่น เสนอขายสินเชื่อหลายแบบให้ลูกค้ากลุ่มเดิมที่มีศักยภาพที่จะชำระเงินคืนได้

 

สินค้าประเภทนี้ตัวอย่างเช่น Louis วิสตอง  ที่จะมีทั้งกระเป๋าเงิน เข็ดขัด ฯลฯ เพื่อตอบสนองกลุ่มตลาดเดียวที่ชอบ Louis

M1       M2       M3

สินค้าหลายตัว แต่ไม่เน้นทุกกลุ่ม

P1 P2 P3

4. Selective specialization 

·         เช่น เครดิตการ์ด – ขายเฉพาะพ่อบ้าน+ แม่บ้าน แต่ไม่ขายลูก  /  มีสินค้าหลากหลาย เจาะกลุ่มเป้าหมายเจาะกลุ่มตลาดที่ต่างกัน เช่น GMM ทำทั้งเพลง หนัง ละคร  /  เลือกเฉพาะตลาดที่อยากเข้า เช่น เลือกตลาดที่การแข่งขันต่ำ

สินค้าประเภทนี้ผู้ผลิตจะผลิตสินค้าโดยเลือกสินค้าที่แตกต่างกัน ลงไปในตลาดที่มีพฤติกรรมที่ต่างกัน โดยคาดหวังที่จะจับกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด

5. . Full Market Coverage  เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคทุกกลุ่มจะต้องใช้  เข้าสู่ทุกตลาด เช่น ไฟฟ้า  ประปา

Positioning

·      คือ การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์

·      เป็นข้อความที่เราต้องการสื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำ

·      วิธีการทำคือ ใส่ปัจจัยที่สำคัญลงไป เช่น ราคาแพง / ถูก, คุณภาพสูง / ต่ำ แล้วเอาสินค้าที่มีในตลาดอยู่แล้วมา Plot ลงไปในกราฟ (กรุณาขยับมือเปิดไปดูตัวอย่างกราฟที่หน้า 8 ด้านล่างสุด เจ้ขี้เกียจทำใหม่ เจ้เมื่อย) แล้วดูว่ามีช่องว่างอยู่ตรงไหน? และเราสามารถแข่งขันได้หรือไม่? มีความเป็นไปได้แค่ไหน  à  เรียกเทคนิคนี้ว่า Product Position Mapping

·      Positioning จะเป็นอะไรก็ได้ทั้งผลิตภัณฑ์และบริการ เมื่อมีตำแหน่งแล้วเอาคุณสมบัติของตำแหน่งในช่องนั้นมาขยายความแล้วกำหนดภาพลักษณ์

·      ดังนั้น Positioning คือ ภาพลักษณ์ในใจผู้บริโภคที่ใส่ไปในตัวผลิตภัณฑ์เพื่อให้เกิดการจดจำ หรือช่องว่างบอกตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้วเอามาขยายความเพื่อให้คนจดจำ

สรุป

ในการทำ STP ถือว่าเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาด และจำเป็นที่จะต้องเขียนลงไปในข้อสอบ เพราะหากทำ STP ไม่ละเอียด ก็จะก่อให้เกิดปัญหาในการทำ MM ได้ ดังนั้นจะต้องตีโจทย์ให้ออกว่าสินค้าที่อาจารย์ให้มาเป็นแบบไหน เจาะกลุ่มใหญ่แบบ Segment ได้อย่างไร และเมื่อแตกกลุ่มใหญ่มาแล้วจะเอากลุ่มใหญ่นั้นมาแตกกลุ่มย่อยได้อย่างไร ซึ่งตรงนี้เวลาสอบต้องไปคิดเองแล้วครับ

ยกตัวอย่างแบบคร่าวๆ ของ STP โดยจะเอา Coke เป็นหุ่นครับ (ไม่มีผิดถูกครับ)

Segmentation = Coke จะใช้ Segment แบบ ประชากรศาสตร์ที่เน้นจับกลุ่มอายุ ที่หลังๆ จะเห็นโฆษณาออกมาให้วัยรุ่นมาดื่มโค๊กให้มากขึ้น และจับกลุ่มแบบ พฤติกรรมที่จะเน้นกลุ่มคนที่ไม่นิยมดื่มน้ำเปล่า ชอบดื่มน้ำประเภทอื่นๆ ให้มาดื่มโค๊ก

Targeting = จับแบบ Product Specialization ที่มีสินค้าตัวเดียว แต่จับตลาดหลายกลุ่ม

Positioning = ต้องดูว่าจะจับกับใคร ถ้าจับกับ Pepsi ต้องเปรียบเทียบว่า รสชาติที่แตกต่างกันเช่น Coke จะหวานกว่าและซ่าน้อยกว่า เป็นต้น

Marketing Mix (MM) = ในการทำกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นจะเห็นได้ว่าเป็นการเป็นการนำข้อมูลที่ได้จากการทำ Research และ STP มาเป็นข้อมูลในการคิดและจัดทำกลยุทธ์ทางการตลาด ดังนั้น Marketing Mix จะต้องมีความสอดคล้องกับข้อมูลที่เราได้วิเคราะห์ข้างต้นมา ห้ามเขียนขัดแย้งกันเป็นอันขาดไม่อย่างนั้นอาจารย์จะตัดคะแนน (เคยฟังอ.วิวัฒน์พูดในห้องเรียน)  ดังนั้นในเรื่องของ Marketing Mix นั้นคือการเอา 4P มาใช้ โดยสามารถจะทำให้เห็นกรอบแนวคิดกว้างใน P แต่ละตัวซึ่งก่อนหน้าที่จะรู้ว่าใช้กลยุทธ์อย่างไรนั้น เรามีความจำเป็นที่จะต้องวิเคราะห์ในเรื่องของ PLC หรือ BCG Matrix เสียก่อนว่า ผลิตภัณฑ์ของเรา หรืออุตสาหกรรมของเราอยู่ตรงจุดไหนในธุรกิจ ซึ่งดูได้ไม่ยาก หากอาจารย์ถามเรื่อง ผลิตภัณฑ์ตัวเดียว ก็ให้เราใช้ PLC แต่ถ้าถามถึงผลิตภัณฑ์หลายตัว หรือถามในภาพรวมของอุตสาหกรรมที่ทีสินค้ามากกว่า1 ตัว ก็ให้ใช้ BCG ซึ่งจะอธิบายตารางให้เขียน ถ้าถามว่าจำเป็นต้องเขียนไหม ตอบได้เลยว่าจำเป็น เพราะถ้านักการตลาดไม่รู้ถึงตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ของเรา ก็ไม่สามารถที่จะกำหนดกลยุทธ์ได้ โดยจะแสดงตัวอย่างคร่าวๆ พอทวนความจำทั้ง 2 ตารางให้ดังนี้

ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ PLC หรือ BCG เสร็จแล้วถึงจะมาดูว่าเราจะใช้ Marketing Mix อย่างไรต่อไป ซึ่งถ้าทำตารางข้างต้นเสร็จก็สามารถที่จะวิเคราะห์

4P ได้ดังนี้คือ

 

 

Product  ให้เขียนตารางนี้ในห้องสอบเลยครับ

	ผลิตภัณฑ์

 

                                                             เก่า                            ใหม่

เก่า     Product ตลาด   Improvement	Product Development
ใหม่   Market Development	Product Diversification

 

เพราะตารางนี้จะตอบโจทย์ได้ทั้งหมดว่าการที่เราใช้กลยุทธ์ Product อะไร ใช้เพราะอะไร ซึ่งสามารถอธิบายแต่ละความหมายได้ดังนี้

Product Improvement  คือการปรับปรุงสินค้าตัวเดิม และขายในตลาดเดิม เช่น Coke เพิ่มขนาด Size ให้มากขึ้น มีทั้งแบบขวด แบบกระป๋อง หรือ แบบลิตร ก็ถือว่าอยู่ในข่ายนี้ครับ ซึ่งวิธีแบบนี้เหมาะที่จะอยู่ในตลาดที่ยังสามารถที่จะเติบโตได้อีก แต่การออกหลายขนาดมีขึ้นเพื่อสามารถที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีหลายกลุ่มเพื่อที่จะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งได้

Product Development คือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เพื่อขายในตลาดเดิม เช่น Coke ออกรสชาติใหม่ๆ เช่น Coke Zero เพื่อที่จะขยายกลุ่มตลาดเดิมเพราะการที่ออก Zero ออกเพื่อชักชวนคนที่ดื่มโค๊กอยู่แล้วที่กำลังจะเปลี่ยนไปดื่มอย่างอื่นเพราะห่วงสุขภาพให้มาดื่มโค๊กเหมือนเดิม

Market Development ขายสินค้าตัวเดิมในตลาดใหม่ เป็นในรูปแบบเช่น Coke แต่เดิมขายแต่คนในกลุ่มเมือง แต่ในกลุ่มเมืองตลาดเริ่มอิ่มตัวแล้ว จึงนำผลติภัณฑ์เดิมของตนไปขยายตามตลาดต่างจังหวัด เป็นต้น

Product Diversification คือ การออกผลิตภัณฑ์ใหม่เลย เพราะมองว่าธุรกิจเดิมของตนอิ่มตัว หรือถดถอยแล้ว จึงต้องออกสินค้าตัวใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิม ในที่นี้ของยกตัวอย่างได้ยาก เพราะคิดไม่ออก

Price  จะพูดถึงเรื่องกลยุทธ์การตั้งราคาว่าจะตั้งราคาในรูปแบบไหน โดยกลยุทธ์การตั้งราคานั้นใหญ่ๆ จะมี 3 รูปแบบดังนี้คือ

1. Penetration  คือกลยุทธ์ในการตั้งราคาที่ต่ำกว่าตลาด   /  2. Skimming   คือกลยุทธ์ที่ตั้งราคาสูงกว่าตลาด  / 3. Competitive คือ การตั้งราคาเท่ากับตลาด    ซึ่งจะต้องตั้งราคาแบบไหนนั้น ต้องดูโจทย์ว่าให้ข้อมูลมาอย่างไร และต้องดูว่า PLC หรือ BCG ที่เราวิเคราะห์ออกมานั้นออกมาในรูปแบบไหน เช่น ถ้าออกมาในรูปแบบที่เราอยู่ในช่วงการ Introduction นั้น และเราเป็นเบอร์รองของตลาด กลยุทธ์ในการตั้งราคาแบบ Penetration ก็จะต้องนำมาใช้เพราะจะได้แข่งกับคู่แข่งขันได้ เป็นต้น

RETAIL

ลูกค้า

Agency

ผู้ผลิต

Agency

ลูกค้า

ผู้ผลิต

ผู้ผลิต

ลูกค้า

Place  ให้อ่านโจทย์แล้ววิเคราะห์ไปเลยว่าในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทเราอยู่ในรูปแบบไหนและเราจะใช้กลยุทธ์แบบใดในการทำการตลาด โดยในส่วนของ Place จะมี 2 แบบคือ

 

 

 

 

 

 

 

1.               กลยุทธ์ในการ Push  =  ผลักดันสต็อก 

·          เป็นการผลักดันสินค้าเข้าสู่ร้านค้า สร้างแรงจูงใจให้ร้านค้าเก็บสต็อกเพื่อให้ร้านค้าเตรียมสต็อกไว้ขาย เช่น มีข้อเสนอดีๆ ให้

2.               กลยุทธ์ในการ Pull  =  การระบายสต็อก 

·          เพื่อระบายสต็อกออกจากร้านค้า เป็นการเน้นที่ตัวกลาง เช่น การสอนให้ร้านค้ารู้จักขายของให้เป็น, สอนระบบบัญชี, วิธีคุมสต็อก, การสาธิต

Promotion   ในกรณีนี้ก็อาจต้องวิเคราะห์มาแล้วข้างต้นว่ากลุ่มลูกค้าเราเป็นใคร และเราจะสื่อสารทางการตลาดอย่างไรให้เกิดประสิทธิผลสูงสุด เช่น สินค้า CoKe สามารถทำการตลาดแบบ Mass ได้ เช่น ออกทีวี ลงหนังสือพิมพ์ได้ เพราะคนส่วนใหญ่ใช้หรือกินกัน แต่ถ้าเราเป็นสินค้า เช่น ผลิตยาอินซูลินให้ผู้ป่วย การลงการตลาดแบบ Mass ก็จะไม่สามารถที่จะช่วยให้เกิดการซื้อเพิ่มขึ้นได้ แต่จะเป็นการสิ้นเปลืองงบประมาณมากกว่า ดังนั้นจะใช้การสื่อสารทางการตลาดแบบใดก็ต้องดูว่าสินค้าเราเป็นอะไรด้วยครับ ซึ่งตัวอย่างของการทำการตลาดแบบ Promotion ก็จะมีเครื่องมือดังนี้    เครื่องมือของ Promotion ประกอบด้วย

-                        Advertising  การโฆษณา  /  Public Relatoin  การประชาสัมพันธ์  / Sales Promotion  การส่งเสริมการขาย  / Personal Selling  บุคลากรขาย –> มักจัดอยู่ในการโฆษณา เพราะสามารถให้ข้อมูลข่าวสารได้  / Direct Marketing  การตลาดแบบตรง

สรุป Marketing Mix คือเน้นย้ำที่ความคิดไม่มีผิดหรือถูก แต่เขียนแนวคิดออกมาอย่างไร ให้เขียนเหตุผลสนับสนุนความคิดของตน และเน้นอีกคือจะต้องไม่ขัดแย้งกันเองในแนวคิดนะครับ

Implementation  ส่วนนี้จะไม่มอะไรมากครับ ก็คือจะต้อง ทำตาราง Action Plan ออกมาเพื่อให้อาจารย์เห็นว่าเราสามารถนำกลยุทธ์ที่ได้เขียนมาทำแผนการปฏิบัติได้จริง เช่น ใน MM เขียนว่า ทำการตลาดแบบ Direct Marketing  ก็ต้องวาง Action Plan ออกมาให้ได้ว่าเราทำอย่างไร มีการฝึกอบรม Sale ก่อนส่งไปหาลูกค้าไหม หรือการทำการตลาดแบบ Direct mail มีวิธีการอย่างไรให้เขียนลงไป ซึ่งตัวอย่างมีดังนี้ (นี่เป็นเพียงตัวอย่างนึงที่เขียนแบบง่าย แต่ถ้ามีเวลาอย่างจะให้ไปดูตัวอย่างอื่นที่มีรายละเอียดตารางที่มากกว่านี้ แต่ถ้าไม่มีเวลาตารางนี้ก็พอ กล่อมแกล้มได้ครับ)

 

กิจกรรมที่ต้องทำ	ผู้รับผิดชอบ	ระยะเวลา	งบประมาณ
1.

Control = ในหัวข้อสุดท้าย ของการประเมินนั้นอยากจะให้เอา BSC (Balance score card) มาเป็นตัวชี้วัดทั้ง 4 ด้าน ซึ่งตัวอย่างก็จะดังตารางข้างล่างครับ (ไม่ต้องสนใจว่าจะผิดหรือถูกนะครับขอเพียงให้มีเหตุผลของตัวเอง และไม่ขัดแย้งแนวคิดกันเองก็พอครับ)

ด้านที่ชี้วัด	ตัวชี้วัด	เป้าหมาย
ด้านการเงิน	1.ต้นทุนการผลิต	ลดลง 10% จากปี2550
	2.กำไรสุทธิ	อย่างน้อย 300 ล้านบาท
ด้านลูกค้า	1.ข้อร้องเรียนจากลูกค้า	ไม่เกิน 5 เรื่อง/ปี
	2.ระดับความพึงพอใจของลูกค้า	อย่างน้อย 80% ของคะแนนรวม
ด้านกระบวนการภายใน	1.ของเสียจากการผลิต	ไม่เกิน 2 % ของสินค้าที่ผลิต
	2.การขนส่งสินค้าตามกำหนด	ล่าช้าไม่เกิน 1 เที่ยว/100 เที่ยวการส่ง
ด้านการเรียนรู้	1.พนักงานทุกคนได้รับการอบรม	10 หลักสูตร/คน/ปี
	2.ผู้จัดการทุกคนเป็นวิทยากรภายใน	1 หลักสูตร/คน/ปี

อื่นๆ ที่น่าสนใจถ้ามีเวลาอ่าน

การเลือกกลยุทธ์โจมตี (Choosing  a  General  Attack  Strategy) 

1.       โจมตีด้านหน้า (Frontal  Attack)  เป็นการโจมตี จุดแข็ง ของคู่แข่ง  เช่น ผู้ผลิตใบมีดโกนระดับรองในบราซิล  เข้าตี Gillette ซึ่งเป็นผู้นำตลาดผล  ผู้โจมตีแพ้ยับเยิน

2.       การตีด้านข้าง (Flank  Attack) เป็นการโจมตี จุดอ่อน ของคู่แข่ง  อาจเข้าตีอาณาเขตขายที่อ่อนแอบางจังหวัด หรือ ภาค หรือ ใช้กลยุทธ์ส่วนตลาด (Segmental) เช่น รถยนต์ญี่ปุ่นตีตลาดส่วนที่ต้องการประหยัดพลังงาน

3.       การตีโอบ (Encircle) เป็นวิธีการจู่โจมอย่างรวดเร็วในหลาย ๆ จุด พร้อม ๆ กัน  ทั้งด้านหน้า ด้านข้าง และด้านหลัง  กิจการที่ใช้กลยุทธ์นี้ต้องมีทรัพยากรมากกว่าคู่แข่ง  เช่น นาฬิกา  Seiko  วางจำหน่ายถึง  400  รุ่น ในสหรัฐอเมริกา  และ  2,300  รุ่นในตลาดทั่วโลก

4.       การตีผ่าน (Bypass  Attack)  เป็นกลยุทธ์การตีผ่าน  หรือ  หลีกเลี่ยง  คู่แข่งที่แข็งแรง  ไปหาตลาดที่ง่ายกว่า  เหมาะสำหรับกิจการที่มีการพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ ๆ เช่น กระทิงแดงเลี่ยงการประทะกับลิโพ  ไปจำหน่ายต่างประเทศ

5.       การโจมตีแบบกองโจร (Guerilla  Attack) เป็นวิธีที่นิยมใช้ในกิจการที่มีขนาดเล็กกว่า  ปฏิบัติการ  ก่อกวน  คู่แข่งที่ใหญ่กว่า  เช่น  การตัดราคา  หรือ การส่งเสริมการขายระยะสั้น   หรือ  ปล่อยข่าวลือ  หรือ แย่งประมูลตัวผู้บริหาร

1.       ป้องกันส่วนแบ่งตลาด (Protecting or Defending  Market  Share)

1.1.     การตั้งป้อมรับ (Position  Defense) เช่น  Coca – Cola ขายน้ำอัดลม  ต้องเข้าไปเป็นเจ้าของบริษัทผลิตน้ำผลไม้  กระจายการลงทุนในเครื่องจักรอุปกรณ์การผลิตรวมทั้งพลาสติก 

1.2.     การป้องกันด้านข้าง (Flank  Defense) การเสริมสายผลิตภัณฑ์เพื่อสกัดการโจมตีของคู่แข่ง เช่น  Toyota แก้จุดอ่อนของรถญี่ปุ่นในด้านภาพลักษณ์  โดยเสนอรถรุ่นใหม่ที่มีภาพลักษณ์สูงขึ้น CAMRYและ LEXUS

1.3.     การเข้าชิงตีก่อน (Pre-emtive Defense)  เช่น  เมื่อส่วนครองตลาดของไครส์เลอร์สูงขึ้นจาก  12%  เป็น  18%  ผู้นำตลาดรถยนต์ในขณะนั้นเข้าชิงตีไครส์เลอร์ก่อนทันที

1.4.     การตีโต้ (Counteroffensive Defense)  เมื่อถูกโจมตี  ผู้นำตลาดมักจะตีโต้และรุกกลับอย่างดุเดือดเช่น  สายการบิน Northwest  มีเส้นทางกำไรมากที่สุดจาก Minneapolis  ถึง  Atlanta  ถูกมสายการบินเล็ก ๆ ตัดราคาตั๋วอย่างรุนแรงเพื่อแย่งลูกค้า  Northwestโต้กลับด้วยการตัดราคาในเส้นทาง  Minneapolis ถึง Chicago  ซึ่งเป็นเส้นทางที่ทำรายได้หลักของบริษัทที่โจมตี   ผลบริษัทนั้นหยุดตัดราคาเส้นทาง Minneapolis  ถึง  Atlanta  ทันที

1.5.     การตั้งหน่วยเคลื่อนที่เร็ว (Mobile Defense)  เป็นวิธีป้องกันตลาดโดยโดยมีการเคลื่อนไหวขยายอาณาเขตการค้าใหม่ ๆ เพิ่มขึ้น  เพื่อเป็นศูนย์ตั้งรับ หรือ รุกคืบในอนาคต

1.6.     การถอย (Contraction Defense)  บางครั้งธุรกิจขนาดใหญ่ต้องยอมรับ  ไม่สามารถปกป้องอาณาเขตของตนไปได้ตลอด  จำเป็นต้องถอนกำลัง หรือ ถอยจากส่วนตลาดที่อ่อนแอ  ไปตั้งมั่นในตลาดที่ยังแข็งแรง  เช่น  ยาหลายชนิดที่เลิกขายในกรุงเทพฯ  แต่ยังมีขายในต่างจังหวัด

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค

ในการที่ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าหนึ่งนั้น จะต้องมีกระบวนการตั้งแต่จุดเริ่มต้นไปจนถึงทัศนคติหลังจากที่ได้ใช้สินค้าแล้ว การศึกษาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคนั้นจะช่วยให้นักการตลาดมองเห็นช่องทางการเข้าถึงผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งสามารถพิจารณาเป็นขั้นตอนได้ดังนี้

  1. การมองเห็นปัญหา (Perceived problems) คนเราเมื่อยามปกติสุข ใช้ชีวิตตามปกติ มักไม่มีปัญหาให้คอยแก้ไข แต่ทว่านักการตลาดต้องพยายามชี้ให้ผู้บริโภคมองเห็นถึงปัญหา และมองว่าปัญหานั้นเกิดจากอะไร ทำให้มองถึงข้อแตกต่างระหว่างสภาพในอุดมคติ (Ideal) กับสภาพความเป็นจริง (Reality) เช่น ผู้หญิงคนหนึ่งน้ำหนักปกติ 60 กก. ส่วนสูง 160 ซม. ซึ่งตามค่ามาตรฐานหรืออุดมคติ ควรมีน้ำหนักอยู่ที่ 50 กิโลกรัม ดังนั้นจึงต้องควรลดน้ำหนักหรือหาผลิตภัณฑ์ที่ช่วยในเรื่องของการควบคุมน้ำหนัก เป็นต้น ซึ่งปัญหาดังกล่าวจะกลายมาเป็นแรงจูงใจที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาในขั้นตอนที่ 2

  2. การแสวงหาภายใน (Internal search) เมื่อเกิดปัญหาต้องการแก้ไขปัญหา คนเราก็มักจะแสวงหาในสิ่งที่ใกล้ตัว เช่น ปัญหาคือกระดาษที่ใช้พิมพ์งานหมด ต้องการซื้อกระดาษ A4 สีขาว 1 รีม มาทำงาน ก็จะพยายามนึกยี่ห้อที่ตนเองรู้จักว่ามียี่ห้ออะไรบ้าง และเมื่อจดจำได้และรู้สึกพึงพอใจในยี่ห้อที่นึกได้ก็จะตัดสินใจซื้อทันที แต่ถ้าหากผู้บริโภคจดจำได้ แต่ไม่พอใจสิ่งที่จำได้ และปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นดูเหมือนจะไม่รุนแรง แก้ไขก็ได้ไม่แก้ไขก็ได้ กระบวนการตัดสินใจนั้นก็จะหยุดลง การเปลี่ยนปรากฏการณ์อย่างที่ 2 นี้ เกิดขึ้นจากการที่นักการตลาดไม่สามารถสร้างปัญหาอย่างรุนแรงให้เกิดขึ้นในใจของผู้บริโภคได้ เช่น ผู้บริโภคมีน้ำหนักเกินต้องการเข้าคอร์สลดน้ำหนัก ลองมองหาสถาบันลดน้ำหนักหลายๆที่ แต่ว่าราคาสูงเกินไป จึงมีความคิดที่ว่า ออกกำลังกาย ควบคุมอาหาร พักผ่อนให้เพียงพอ ก็น่าจะลดน้ำหนักได้ กระบวนการจัดสินใจซื้อคอร์สลดน้ำหนักจึงไม่เกิดขึ้น อย่างไรก็ตามถ้าผู้บริโภคไม่ได้ตัดสินใจซื้อเนื่องจากความไม่พอใจในยี่ห้อที่จำได้ ซึ่งปัญหาดังกล่าวจะกลายมาเป็นแรงจูงใจที่จะนำไปสู่การแก้ปัญหาในขั้นตอนที่ 3

 

  3. การแสวงหาภายนอก (External search) เมื่อข้อมูลที่ผู้บริโภคจำได้นั้นไม่เพียงพอ จึงเกิดการแสวงหา คือการหาข้อมูลของสินค้าภายนอก โดยช่องทางการแสวงหาข้อมูลจะประกอบไปด้วย

         3.1 โฆษณา ผู้บริโภคจะดูโฆษณาเพื่อดูว่ามีอะไรน่าสนใจ ประกอบการตัดสินใจ ดังนั้นนักการตลาดที่ดีควรเลือกช่วงเวลาในการโฆษณาให้เหมาะสม เช่นฤดูหนาวก็โฆษณาเครื่องทำน้ำอุ่น ฤดูร้อนก็โฆษณาเครื่องปรับอากาศ พัดลม เป็นต้น

         3.2 การไป ณ จุดขาย การไป ณ จุดขายนั้นแปลว่า ผู้บริโภคต้องการที่จะสัมผัส หรือทดลองเกี่ยวกับ ผลิตภัณฑ์ที่ตนสนใจ หรือต้องการไปหาซื้อดูเนื่องจากไม่พอใจในสิ่งที่ตนเองจำได้ สิ่งที่สำคัญในข้อนี้คือ ณ จุดขายต้องมีสินค้า เนื่องจากทางผู้บริโภคได้ให้โอกาสกับทางเราแล้ว การวางสินค้าต้องเด่นชัด รวมถึงมารยาทและความรู้ความสามารถในเรื่องผลิตภัณฑ์ของพนักงานขาย ก็เป็นสิ่งสำคัญในการที่จะให้ข้อมูลกับผู้บริโภค

         3.3 การโทรศัพท์หรือพูดคุยกับทางเจ้าของผลิตภัณฑ์ ทางบริษัทก็ต้องฝึกฝนพนักงานรับโทรศัพท์ พนักงานฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ การตอบคำถามต่าง ๆ เหล่านี้จะต้องชัดเจน แจ่มแจ้ง

         3.4 การขอพบพนักงานขาย เมื่อทางผู้บริโภคไม่พอใจในผลิตภัณฑ์ที่ตนเองจดจำได้ อาจมีการเรียกพนักงานขายเข้าไปพบเพื่อให้คำปรึกษา หรือ เสนอขายสินค้า ทั้งนี้ ทางพนักงานขายต้องมีความรู้ ความสามารถในการให้ข้อมูลกับทางผู้บริโภครวมทั้งการตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้อย่างทันท่วงที

         3.5 การค้นหาข้อมูลทางอินเตอร์เน็ต ในกรณีนี้อาจจะเป็นการสอบถามหรือค้นหาข้อมูลจากหน้าเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งในปัจจุบันมีเว็บไซต์ รีวิว ประสบการณ์ตรงจากผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ ทั้งนี้ เราต้องมั่นใจว่าสินค้าของเราดี มีคุณภาพ เนื่องจากบนโลกอินเตอร์เน็ต เป็นโลกเสมือนที่ใครก็สามารถที่จะเขียนอะไรลงไปก็ได้ และมีการแพร่กระจายข่าวสารอย่างรวดเร็วในลักษณะ ปากต่อปาก (Viral Marketing) หลังจากที่ผู้บริโภคได้แสวงหาด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง หรือหลายวิธีข้างต้นแล้ว ผู้บริโภคก็จะดำเนินการขั้นตอนต่อไปในกระบวนการการตัดสินใจ นั่นก็คือการประเมินทางเลือก

  4. การประเมินทางเลือก (Evaluation) ผู้บริโภคได้รับรู้สินค้ายี่ห้อต่าง ๆ แล้ว ก็จะนำมาประเมินว่า สินค้าใดดีกว่ากันในแง่ใด ความสำคัญในขั้นตอนนี้ก็คือ เราต้องให้จุดเด่นของสินค้าของเรา (Feature) ตรงกับมาตรการ (Criteria) ในการเลือกซื้อของผู้บริโภค ถ้าหากจุดเด่นของสินค้านั้นไม่ใช่จุดที่ผู้บริโภคต้องการ หรือใช้เป็นมาตรการในการตัดสินใจ สินค้าเราย่อมขายไม่ได้ เช่น ถ้าซื้อกระดาษสำหรับงานพิมพ์ต้องเลือกที่ผิวเรียบ แผ่นกระดาษไม่ติดกันตอนพิมพ์ ราคาถูก เป็นต้น การที่เราไม่ศึกษามาตรการในการตัดสินใจของผู้บริโภค แล้วสร้างจุดเด่นตามใจเรานั้น โอกาสในการจะไดัรับเลือกก็จะยากขึ้น การขายก็จะยากขึ้น เพราะจะต้องไปเปลี่ยนใจผู้บริโภคให้เปลี่ยนมาตรการในการเลือกซื้อเพื่อสอดคล้องกับจุดเด่นที่เรามี เมื่อผู้บริโภคได้พิจารณาแล้วก็จะถึงขั้นตอนถัดไป ก็คือการตัดสินใจซื้อ

  5. การตัดสินใจซื้อ (Decision making) ผู้บริโภคส่วนใหญ่เมื่อทำการหาข้อมูลเรียบร้อยแล้วมักจะไม่ตัดสินใจซื้อในทันที เนื่องจากอาจจะลังเลว่า สินค้าที่ซื้อมานั้น จะดีอย่างที่โฆษณาไว้หรือไม่ จะมีคุณภาพคุ้มค่ากับราคาที่ต้องจ่ายไปหรือไม่ ดังนั้นสินค้าใหม่ ๆ ที่จะนำเสนอตัวเองแก่ผู้บริโภคนั้นต้องหาหนทางในการจะเร่งรัดให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจ และตัดสินใจซื้อสินค้าของตัวเอง

      วิธีการเร่งรัดการตัดสินใจซื้อสินค้าของผู้บริโภค นั้นมีมากมายหลายวิธี เช่น

      -   สร้างสิ่งล่อใจ เช่น การลด แลก แจก แถม (Sale Promotion)

      -   สร้างความแตกต่าง เช่น น้ำดื่มบรรจุขวดเหมือนกัน แต่อีกขวดลดการใช้พลาสติก ช่วยลดโลกร้อน ซึ่งนักการตลาดต้องสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้มากที่สุด ถ้าเราสร้างความแตกต่างได้ชัดเจนเท่าไร โอกาสในการที่จะเร่งรัดในการตัดสินใจจะดีขึ้นเท่านั้น

      -   การลดอัตราการเสี่ยงในความรู้สึกของผู้บริโภค  วิธีการที่จะลดความเสี่ยง เช่น ชื่อเสียงของบริษัท อายุของบริษัท ภาพพจน์ของสินค้า การรับประกันการขาย ภาพพจน์ของกลุ่มเป้าหมาย Customer Reference เป็นต้น